En ocasiones, como si no tuviera suficiente, me pongo a pensar qué decisiones estratégicas tomaría si fuera el responsable de una marca cualquiera. Toyota, por ejemplo, o el Grupo Volkswagen, o Hyundai y Kia. O las marcas americanas. Ford, que está bien implantada en Europa, pero no está fuerte. O Renault y el Grupo PSA, en Francia.

Las próximas dos décadas van a ser claves en la transformación de la industria del automóvil. Los fabricantes tienen que acertar con sus estrategias de producto, de alianzas, técnicas y comerciales. No hay muchos elementos de juicio que permitan tomar decisiones correctas. Y, sin embargo, son estas decisiones las que determinarán el futuro de cada empresa.

¿Cómo pelearán las marcas por su segmento de mercado en el futuro? ¿Podemos entender el segmento de mercado como lo hemos entendido hasta ahora? Muchas dicen que pasarán de vender coches a vender servicios de movilidad, pero eso aparte de una declaración bonita significa poco más. ¿Es cierto que su negocio principal cambiará? ¿Qué van a hacer las marcas con sus negocios de siempre? ¿Cómo conservarán su volumen de facturación o cómo reducirán sus estructuras? ¿Qué va a hacer cada marca para diferenciarse? Tenemos poca idea de cuáles son sus planes. Es lo normal.

En los últimos días han aparecido informaciones y cábalas sobre el Grupo Volkswagen que, aparentemente, quiere reposicionar sus marcas. Lo que hemos conocido es una nimiedad frente a lo que se tiene que estar cociendo por dentro. Nada de lo que digo a continuación tiene por qué corresponderse con la realidad. De momento, parece que no son más que sondeos de mercado y conjeturas. El capo Diess apunta a que Skoda puede «regresar» a un posicionamiento de marca de menor valor añadido para competir directamente contra Dacia y otras marcas de menor precio. En los últimos años Skoda ha sido una marca muy rentable.

Dentro del mismo grupo, Hildegard Wortmann, la nueva responsable de ventas y marketing de Audi, dice que Audi tiene que rejuvenecer. Volkswagen y Seat, aparentemente, se van a quedar donde están. Con Volkswagen como coche popular de calidad y Seat como marca «emocional», con Cupra en un escalón por encima, en la emoción, supongo yo.

Lo que me sorprende de todas estas cábalas y afirmaciones, de toda este reposicionamiento de marcas, es que me suena a un discurso demasiado oído y probablemente con poco calado.

Es posible que en las marcas tengan claro qué significa «emoción» y «rejuvenecimiento» cuando el coche sea autónomo, pero en cualquier caso parecen conceptos diferentes a lo que hoy entendemos por ellos.

Yo no tengo ni idea de qué haría si estuviera al mando de una empresa del sector automovilístico. Son paquidermos enormes, que necesitan muchos miles de millones de euros de ingresos para mantener su nivel de inversiones, que no pueden parar sus fábricas porque si las paran todo se desmorona y que se enfrentan a unas ciudades congestionadas, a un mundo con menos capacidad para consumir energía y a una sociedad asustada por el cambio climático.

Los coches, el interior de los coches, pero también el exterior puede cambiar profundamente en los próximos años. En las ciudades hacen falta coches más pequeños. En las carreteras coches más grandes, más aerodinámicos y ligeros. Quizá coches que se puedan acoplar unos a otros, que viajen a horas predefinidas para organizar los atascos en fines de semana y puentes, sin conductor, sin volante y sin pedales, trenes rodantes por carreteras. Gestión de datos para ordenar el tumulto y libertad en destino para garantizar la felicidad.

La emoción puede consistir en no sufrir atascos o en ver una peli en el coche en una gran pantalla. ¿Tendrá algo que ver la emoción con el agarre, la estabilidad, la capacidad de frenada y el paso por curva? Cuando la recién llegada y única mujer presente en el consejo de dirección de Audi dice que que pretende rejuvenecer la marca, no está hablando de hoy para mañana. ¿Rejuvenecer la marca implica también enfocar el producto de otra manera o se trata únicamente de la comunicación? Si se refiere al producto y lo plantea ahora, ese rejuvenecimiento completo no puede llegar al mercado antes de 10 años. ¿Cómo será el mercado dentro de 10 años? ¿Qué papel tendrá el coche autónomo y compartido en esas fechas? Los jóvenes de hoy quizá ya no sean jóvenes dentro de 10 años.

Me encantaría tener un debate permanente sobre estrategia y enfoque de las marcas. Sobre empresa y mercado. Un foro de discusión permanente. El futuro de este sector es apasionante y la incertidumbre e incógnitas que lo rodean se acercan peligrosamente al infinito.

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