En febrero tengo la auditoría de medios. Para cualquiera que maneje presupuestos publicitarios (de inversión en medios, no de producción creativa), es algo habitual (de todos los sectores, no sólo de automoción). Pese a las muchas por las que he pasado, me siguen dando mucho respeto. Explico los motivos:
En cuanto una empresa tiene un mínimo presupuesto para medios publicitarios (insisto que es diferente a “hacer” un anuncio, que es la parte destinada las agencias creativas, me refiero a comprar los espacios en tele, internet, prensa, exteriores, etc. donde pones tus anuncios) es inevitable que tengas una auditoría de medios. Veamos cómo funciona.
Prácticamente todas las empresas compramos los espacios publicitarios (los “medios”) a través de una agencia de medios. Esta agencia suele aglutinar la capacidad negociadora de todos sus clientes para conseguir mejores condiciones de las emisoras de tele, radios, editoriales, webs, etc. También realizan un trabajo importante en seleccionar los mejores medios para tu perfil de cliente, vigilar cómo es colocado tu anuncio, controlar los pagos, etc. La experiencia me ha demostrado que el éxito de una campaña de publicidad depende mucho más de lo adecuado del plan de medios, de su eficiencia y eficacia, que del concepto creativo que se use. Ya sé que es contrario al sentido común (recordamos el contenido del anuncio, no tanto dónde, cuándo y cuántas veces lo he visto), sin embargo un gran concepto creativo no vale para nada si el plan no consigue que sea visto por el público objetivo. Malos anuncios (criterio casi siempre subjetivo) pueden tener éxito con el público objetivo al que se dirigen si el plan de medios tiene la intensidad y optimización necesario. Hablaremos del criterio creativo en otro post.
Pero volvamos a la auditoría de medios. La inversión en medios es la mayor partida presupuestaria de toda empresa comercializadora de automóviles (y de muchos otros sectores), y por tanto está sujeta a controles independientes para buscar eficiencia, eficacia y, no lo olvidemos, evitar malas prácticas. Veamos cómo funciona la auditoría: las empresas mandamos (o nuestras agencias de medios) las facturas que nos emiten los soportes a una consultora (en España el mercado lo copa Accenture). Es decir, si (por ejemplo) le compro al Sr. Moltó 20.000 impresiones en Km77 y él me cobra XX€ por esas impresiones, le mando copia de esa factura a la empresa auditora.
La auditora recopila las facturas de otros muchos anunciantes (que configuran lo que se conoce como el “pool” o cesta de compradores) y emite resultados comparativos que pueden ir en la línea del tipo: “Habéis comprado esas 20.000 impresiones en Km77 un 10% más caros que el resto de anunciantes.” También podría ser: “Enhorabuena, habéis comprado ese plan de medios en Km77 un 20% más barato que el resto de anunciantes, y un 30% más barato si nos referimos exclusivamente a empresas del motor”. Evidentemente, la segunda frase me supone un gran alivio (y espero que reconocimiento), mientras que la primera seguro me supondrá un toque de atención por parte de la alta dirección seguida de una “cariñosa” llamada posterior por mi parte a nuestro estimado Javier.
La auditoría nunca da datos de comparativa de marca a marca, se limita a datos de tu marca versus el pool general y el pool del sector. La cosa se complica mucho más con la tele, donde se compara por público objetivo al que te diriges, número de pases en prime time (horario de máxima audiencia) o posicionados (se considera posicionado el primer y segundo anuncio de un bloque, así como el último y penúltimo), acciones especiales… es un sistema de medición complejo pero que te permite saber si estás comprando medios de forma competitiva o no.
La auditoría de medios no te dice si tu campaña es buena o estás consiguiendo los resultados esperados; te dice si está pagando más o menos que el mercado por esos mismos medios. Es una medida de tu eficiencia y capacidad negociadora (de la tuya y de tu agencia de medios). Es un tema crítico cuando pensamos en las cantidades de dinero implicadas.
La auditoría de medios es un proceso voluntario para cada marca y se paga por el servicio. Algunas marcas están obligadas ya que al cotizar en bolsa, muchas bolsas obligan a las empresas que cotizan a someterse a estos procesos. Al principio de usarse estos sistemas, era relativamente fácil detectar cuándo una empresa daba trato de favor (pagaba más caro) a un medio que a otro (en alguna situación incluso con compensación económica personal de por medio; vamos, lo que es poner el cazo). En la actualidad me costaría creer que en el sector del automóvil existiesen esas situaciones y el plan de medios se usa para optimizar tus inversiones y mejorar el proceso de compra.
Como pueden ver, es un proceso sofisticado y muy profesional para controlar la compra. Hay gente con excelentes resultados porque saben comprar medios a largo plazo, mientras otros optan por comprar tarifas “last minute” (si la contraportada de Autoverde 4×4 está sin vender el día antes de ir a imprenta, ¿Por cuánto me la podrían vender?). El mercado publicitario no es un mercado de tarifas fijas, y la buena planificación y coordinación tiene recompensa.
Sin embargo, cuando pienso que la presentación de los resultados por parte de Accenture cuando van empresa por empresa debe dar saldo cero (es decir, si dicen que yo compro 10% mejor de la media es que debe haber otros que compran peor en la misma proporción), sigo teniendo miedo de saber cómo saldré en la foto de éste año.
Si salgo mal, los primeros que lo sabrán serán los medios que me han vendido más caro que a otros colegas.
Engendro Mecánico
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Nunca me había parado a pensar que la inversión en publicidad puede ser incluso superior a la propia inversión de desarrollo del producto.
Yo tampoco me había planteado nada de esto. La verdad es que me parece un gran trabajo el que realizan en el equipo de km. 77 capitaneados por el Sr. Moltó.
Me parecen dos grandes fichajes tanto el Sr. McRae como Lucas Cruz.
Enhorabuena a todos.
Jejejeje….creo que para algunos medios tambien puede ser un dia temible….tarde o temprano a alguien le saldrá el porcentaje que no desea ver y efectuarán la «cariñosa» llamada 🙂
Muy interesante el post. Le deseo suerte en su auditoría y buen tino a la hora de planificar las siguientes inversiones. ¿De verdad la publicidad es el área que se lleva más presupuesto en un fabricante de automóviles? Entiendo que pueda ser así por la cantidad de países en los que se ha de anunciar uno y por que las marcas tienen que anunciar varios modelos durante el año, ¿no? Imagino que Citroen y Renault deben ser de las marcas que más se gastan en publicidad viendo la cantidad de anuncios de TV que emiten. Me da a mi que Porsche no se gasta tanto en publicidad… 😉
Un cordial saludo.
Gracias Mc. Rae. cuando hablamos para crear este blog yo ya barruntaba que resultaría muy interesante. La verdad es que no esperaba que tanto.
(Esto no es peloteo para conseguir más publicidad, pero tampoco me importaría 🙂 (Que no, que es broma, que no necesitamos publicidad (ja ja ja)
Para Chandler: el presupuesto de investigación y desarrollo es MUY alto en cualquier empresa de automóviles. A nivel de cada mercado (que es el ámbito al que me refiero en el post), cada mercado tiene poca influencia en la partida global de desarrollo, pero en cambio tiene influencia muy alta en la inversión en medios. En el total, y recordando mis tiempos de cuando trabajaba en la central de una marca, los presupuestos de I+D y los de medios van casi a la par. Recordemos que invertir en un nuevo motor (por poner un ejemplo) afecta a muchos mercados (y por lo tanto se reparte el importe), mientras cada uno de esos mercados necesita su propio plan de medios para poder comunicar dicha novedad de producto a su público objetivo.
Para Javier Moltó: ya sabe usted que la inversión en publicidad depende del retorno que se obtiene dicha inversión; hoy hemos hablado de costes de compra, pero en breve hablaremos de afinidades, formatos y otras cuestiones. Usted es de los pocos periodistas que no solicitan inversión publicitaria al mismo tiempo que realizan su labor redaccional (tiene usted posts muy claros al respecto), y eso posibilita mi colaboración en Km77. Ya sabe usted que si no fuera así (la más mínima correlación entre redaccional y publicidad), este blog sería imposible.
Para Nostromo: el mayor inversor en publicidad dentro del sector es Vaesa, que engloba todas las marcas del Grupo VW (VW, Audi, Seat y Skoda). Hasta tal punto tiene poder que Accenture puede eliminar o incorporar el «efecto Vaesa» a su «pool», ya que su capacidad negociadora es muy alta. Sin embargo, si trabajas en Veasa, es un elemento de presión añadido ya que «compras un 10% mejor que el pool» deja de ser un logro si trabajas para una marca del grupo.
Sigo en modo chat, y mi respuesta ahora es para Rafa:
Que me ponga usted es el mismo nivel que Lucas Cruz (por el que ruego todos los días que haga historia junto con Mr. Sainz en la historia del automovilismo español) me supone tal adulación que acabo de imprimir su comentario y mandarlo a enmarcar .-)
¡Ánimo Carlos y Lucas!
McRae (para su información):
Puede editar todos los comentarios de su blog. También los que escriba usted. Si está registrado con su usuario contraseña, en todos los comentarios le aparece la función «Editar». Pincha en ella y puede editarlos.
Si quiere le edito el suyo, que queda más claro que con la aclaración posterior.
Con relación a su comentarios sobre la publicidad. Para mí vale mucho más que usted escriba aquí que toda la inversión publicitaria. Así que seguiré en mi línea, para que podamos seguir colaborando sin interferencias (Eso no quita para que alguna vez se me escape una broma)
Impresionante.
Lo del grupo Vaesa y lo de responder tan rapido.
Saludos!!!
En los rankings, detras del gigante Procter & Gamble siempre aparecen, ademas de VAESA, Renault España y el grupo PSA como los grandes anunciantes del país.
Trabajé dos años en comercialización de TV y recuerdo los meses de primavera (los mas importante para el mercado de coches) como había guerra por tener las primeras posiciones.
Sobre las auditorias, de todo tipo, me guardo mi opinión…
Hola McRae,
Optimizar la compra es muy importante, pero creo que a día de hoy – con las posibilidades que nos ofrece Internet – hay que ir un paso más allá, que es gestionar al milímetro el impacto de dicha publicidad. En medios offline saber si una campaña ha funcionado o no es más laborioso e impreciso. En medios online, puedes estudiar la rentabilidad de la campaña desde el primer segundo y desde el primer click.
Me gustaría que nos contaras, dentro de lo posible, cómo va evolucionando vuestro presupuesto de marketing hacia el mundo online, qué tipos de campañas os gustan más/funcionan mejor, qué herramientas de analítica web utilizáis para medir resultados, etc.
Trabajo en el mundillo del marketing online, y a día de hoy, sigue habiendo un montón de empresas con jefes reacios a pasar presupuesto del offline al online. ¿Es su jefe uno de estos?
Rubo, a tenor de la cantidad de Flash publicitario que me atosiga cuando me paseo por páginas de coches, me temo que el sector del automovil no es nada reacio a la publicidad en internet.
La ventaja de internet es que sirves publicidad personalizada. Pero aún así, el público objetivo no siempre es la media de edad que consulta internet. Esto es algo que está cambiando a gran velocidad, pero aun falta mucho.
Del tema de estas auditorias…. si usasemos bien los recursos y nos dejásemos de tanta parafernalia de comprobación oficialista…. otro gallo cantaría.
Para Rubo y miniyou: la forma de saber si una campaña funciona o no es muy sencillo: midiendo el tráfico de exposición. Lo que no es tan fácil es implementar una forma de medir dicho tráfico, aunque existen formas muy buenas hoy en día. Respecto a gestionar al milímetro la publidad, pues eso es lo que intentamos y, por el momento, es la tele el medio que mejor correlación ofrece entre inversión y tráfico, además de tener el coste (en relación a la cobertura obtenida) más bajo de todos los medios. Por eso sigue siendo el principal destinatario de los presupuestos. Respecto a internet, le aseguro que el sector no es nada reacio, aunque todavía queda mucho por mejorar. Internet no es poner banners, es trabajar afinidades, formatos, experimentar con nuevas soluciones (el behavioural nos funciona muy bien en nuestra marca, que es el tipo de publicidad personalizada que comenta miniyou), establecen parámetros de medición eficaces, etc. Lo que no me gusta es que en un año en el que todos los medios han deflacionado, internet haya inflacionado a lo bestia: eso le resta competitividad y ha impedido mejoras en los ratios de inversión en online de muchas empresas.
Hola a todos.
Una vez más, gracias de verdad por enseñarnos los entresijos del mundo del automóvil. Es muy muy interesante.
Yo me he quedado sorprendido con este artículo porque no esperaba que una parte de la estrategia tan importante y de tanto peso presupuestario se externalizara. Desconozco este mundo de la publi, pero en una época de ahorro de costes por parte de todas las empresas, a lo mejor lo suyo sería hacerlo con personal de la propia empresa.
Ahora veremos también como queda el mapa audiovisual y las restricciones de publicidad, por lo menos en TV.
Saludos desde Zgz.
Para Altro71: la labor de la agencia de medios es difícil de internalizar. Requiere muchas personas con funciones muy especializadas, y el coste que tiene finalmente se compensa con las mejoras de condiciones de compra de publicidad que consigue la agencia, al aglutinar el poder de compra de todos sus clientes.
Me encanta este hilo. Siga asi McRae, se lo ruego.
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Yo también se lo ruego.
Aunque por pedir, también me gustaría que volviese Guille 🙁
Saludos desde Zgz.
No me extraña que este preocupado. Por lo que he entendido, la auditoría en ningun caso indica cuantos coches han vendido de mas que la competencia gracias a los anuncios, y el beneficio obtenido, que es el sentido de anunciarse. Sino cuanto a sabido negociar precios en relación a la competencia. Madre de dios!
Entre auditores y asesores externos no me extraña que algunas empresas vayan como van. Muchos a decir y pocos a trabajar.
Las auditorias estas valen un dineral no? Se la hace siempre la misma gente? Por curiosidad a cuanto esta la hora de auditor? Aproximadamente.
La auditoría viene a costar un 0,12% de la inversión. Es un servicio muy estandar, ya que tiene más trabajo burocrático que de interpretación, por lo que a más inversión, menos % de coste. Insisto que es un proceso voluntario y que, sólo como dato para negociar, se amortiza con creces.
Por supuesto que tenemos otros medios para saber cuántos coches se venden de más (o de menos) según la creatividad (incluso sabemos si se tiene más impacto por poner financiación en lugar de precio, equipamiento de serie, rentabilidad por formatos de 30 segundos en comparación con spots de 20…), símplemente quería mostrar una herramienta curiosa y desconocida del mundo del marketing; un mundo al que suele rodear un halo de fantasía e intuición que no refleja una realidad de tremendo análisis, trabajo e investigación (lo digo por darme algo de importancia ;-)).
Está claro, pues, que usted pertenece al valioso e insustituíble departamento de márketing, ¿no? :-]]]
Perdone que le plantee una cuestión más: ¿la estrategia a seguir de márketing para un determinado modelo, la marca la casa matriz -café para todos- o se pormenoriza digamos país a país (entiendo que las circunstancias económicas o sociales no son iguales en unos países que en otros)?
Un saludo.
Gracias Altro71, ¡ya tengo tema para el siguiente post!
he encontrado el informe sectorial de publicidad que publica anualmente Arce media. Es bastante interesante y complementa con cifras este excelente post. Enlace: http://www.arcemedia.es/images/isp_auto_rsm1ertri09.pdf
Acabo de descubrir este blog (siempre me centré mucho más en km77.com que en sus blogs) y me ha impresionado mucho toda la información que aporta. Estoy estudiando la carrera de Publicidad y cada día tengo más claro que quiero que mi futuro esté ligado al sector del automóvil.
Hace poco tuve que una planificación de medios (para una asignatura del mismo nombre) de un producto que yo quisiera (y escogí un coche -cómo no-, el Toyota iQ). Aunque no profundizamos en el tema todo lo que hubiera querido, me di cuenta la gran cantidad de detalles que hay que tener en cuenta. En fín, estaría horas haciéndole preguntas pero prefiero ir al grano.
A la hora de decidir las motorizaciones que se van a comercializar en un país de un determinado modelo, a veces no se comercializan en algunos países. Sé que ello depende de los gustos, de la demanda, la producción (si mal no recuerdo, el grupo VAG tuvo problemas para abastecer el 1.8 TFSI/TSI)… Pero no entiendo como en algunos casos, concretamente en España, no tenemos a disposición motores que si hay en otros países.
Por ejemplo: el Astra H 1.6T 180 cv no se comercializó aquí (pero sí en Alemania), o con el restyling del BMW Serie 3 Coupé y Cabrio, no estará disponible el 318d para España.
¿No sería mejor tener a la disposición los motores más bajos para tener un precio inicial más bajo y poder anunciarlo? Es decir, el típico «¡Desde sólo XX.XXX€!» O tener los motores u opciones de transmisiones más modernas (en todos los países, no sólo en algunos) para tener ventaja tecnológica sobre los competidores.
Gracias por su labor.
Estimado CgD: responderé a su muy interesante cuestión en un futuro post sobre la gestión de los stocks. No será el próximo pero será en breve, por lo que no deje de recordármelo en futuros comentarios.
Muchas gracias.
Yo tampoco lo entiendo, CgD, ya que es ofertar un modelo que ya existe. Por ejemplo, cuando compré el mío, hubo que pedirlo a fábrica (por los extras). ¿Por qué no hacerlo igual con todas las motorizaciones?
Hola McRae,
Soy de Chile y por google llegué a leer este artículo. Encontré muy interesante el tema de la auditoría y me gustaría hacerte unas cuantas preguntas sobre el tema ¿cómo puedo contactarte?. Este post es antiguo y vi que ya no estás escribiendo en el blog, espero te sigan llegando los mensajes.
Saludos