La publicidad utiliza en internet un modelo que no se adapta al medio. Hemos importado o heredado formatos y conceptos del papel, de la radio, de la tele. Necesitamos encontrar el modelo de internet, para su lenguaje propio.

He decidido que vamos a experimentar nuevas formas de hacer publicidad.

La base de partida para empezar a pensar es km77.com. Tenemos un medio de comunicación respetado, independiente, al que dedicamos todos los recursos que generamos para mejorar la información. Somos un medio buscado por los lectores: el 80% de los lectores que llega a km77.com a través de buscadores (principalmente google) teclea km77.com en el buscador.

Formamos una buena comunidad con nuestros lectores. Nos esforzamos por dar la mejor información de la que somos capaces, las mejores fotografías y los lectores nos recompensan con la frecuencia de sus visitas.

Esos mismos lectores que muestran aprecio por nuestra información, rechazan la publicidad. En algunos casos no muestran ningún interés por ella y en otros utilizan directamente sistemas para que no aparezcan los formatos publicitarios.

Ante esa indiferencia, los anunciantes emplean la táctica de “colocar la publicidad a la fuerza”, con formatos que molestan a los lectores, cuya reacción es de mayor rechazo.

Hemos decidido detener esa espiral suicida. A partir del uno de enero de 2011 no habrá en km77.com ni una sola publicidad que se coloque por encima del texto y de las fotos que creamos en km77.com. Esos formatos (layers, interstitials, palabras vibrantes, desplegables) desaparecen de km77.com. No aceptamos ni uno más a partir del 1 de enero de 2011. (Respetamos todos los compromisos adquiridos hasta ayer)

Es un primer paso sencillo que imponemos desde 2011 a todas las marcas que se quieran anunciar en km77.com. Queremos dar muchos más.

A nuestros lectores les gustan los coches y nuestros anunciantes son marcas de coches. No tiene justificación que exista rechazo. Toda la información que publicamos en km77.com la obtenemos de las marcas. Son ellas las que nos suministran los datos de los coches (nosotros medimos algunos, pero hay cientos que no tenemos medios para medir), las que nos facilitan las primeras fotos, las que nos prestan las unidades para que las probemos, las que nos invitan a las presentaciones para que tengamos oportunidad de conducir los coches. Nosotros aportamos nuestro espíritu crítico. Poco más. A ellos les interesa prestarnos los coches y darnos material informativo. Claro que sí. Los administran como les da la gana. También. Pero nosotros también estamos interesados y nuestros lectores demuestran que también

En km77.com necesitamos el apoyo de las marcas para realizar nuestro trabajo. Lo hemos necesitado siempre y sin él nuestros lectores no podrían leer nuestras críticas de coches, nuestras opiniones independientes ni ver las fotos que hacemos.

Por todo ello y porque la publicidad es nuestro modo de vida y con cuyo dinero pagamos los sueldos que nos permiten informar, para nosotros es imprescindible que la publicidad que hacen en km77.com sea rentable para nuestros anunciantes: no queremos que moleste a nuestros lectores, pero tampoco queremos que sea inútil para los anunciantes. Al contrario, queremos que sea muy rentable, para que inviertan más en km77.com y podamos dar cada día más y mejor información, para tener más lectores.

He dicho al principio que estamos utilizando métodos publicitarios importados de los medios de papel, de la radio y de la televisión. La única forma que tenemos para romper esta espiral de publicidad molesta para el lector e inútil para el anunciante es buscar la identidad propia de la publicidad en internet.

Hemos decidido investigar, buscar nuevos caminos. No tiene sentido perseverar en la espiral inútil en la que estamos.

¿Por dónde empezamos? La primera respuesta tenemos que buscarla en las características del propio medio. km77.com es un medio de internet con una amplia comunidad de lectores interesados en su contenido.

Los anunciantes sólo pueden tener éxito en este contexto si se integran en esta comunidad, si forman parte de ella. No queremos anunciantes que vengan a molestar (aunque sea pagando) sino anunciantes que vienen a informar y a ofrecer sus productos y servicios a unos ciudadanos adultos, con capacidad para el juicio y que no aceptan que les burilen el cerebro para inducirles a una compra. Queremos una publicidad informativa, de adultos para adultos. Una publicidad que informe de los mejores descuentos, de los maravillosos motores y del diseño sin parangón, pero de forma inteligente, adaptada e integrada en la comunidad que formamos todos los lectores de km77.

Por tanto, el primer paso es que los anunciantes se integren en la comunidad de km77.

¿Qué medidas vamos a emplear para que se integren los anunciantes?

Muchas medidas. Algunas de ellas son:

1) Limitar el número de anunciantes a 10 marcas.

Limitamos el número por varios motivos. El primero es que queremos trabajar estrechamente con nuestros anunciantes para elaborar esa publicidad sosegada, informativa, integrada en la comunidad. No damos abasto para trabajar bien el campo publicitario con más de 10 marcas. Pero además, es imposible que la publicidad repartida equitativamente (comunidad) sea rentable para todas las marcas. Queremos que la publicidad sea rentable para las marcas que formen parte de la comunidad de km77.com a costa de las que no formen parte de esa comunidad. (Mentiríamos si dijéramos que podemos ser rentables para todas las marcas. Por mucho que invirtieran en km77.com, el mercado no va a crecer)

2) Un compromiso a largo plazo (un año) de los anunciantes. Formar parte de la comunidad requiere un compromiso a largo plazo. Un compromiso con los lectores y con km77.com.

3) Respetar como hasta ahora la independencia en las informaciones de km77.com. Las informaciones de km77.com se mantendrán, como hasta ahora, absolutamente independientes de cualquier presión publicitaria. Sé que nuestra única forma de dar servicio a nuestros lectores y por tanto de mantener el negocio a largo plazo es mantener la independencia absoluta en las informaciones. Por supuesto, seguiremos informando de los coches de todas las marcas como hemos hecho hasta ahora. Y diremos que el coche de una marca que no se anuncia es maravilloso si nos lo parece y que el de una marca que se anuncia no nos convence. Como hasta ahora. La información es la información y la publicidad la publicidad.

4) Buscar zonas de colaboración conjunta con las 10 marcas (en zonas separadas de la información de producto) en las que podamos trabajar conjuntamente para ofrecer a nuestros lectores informaciones que tradicionalmente no han aparecido en km77.com. Existen cientos de artículos y actividades que podemos hacer junto con las marcas: informaciones técnicas, reportajes de producción, fabricación, patrocinios, de estrategias de marketing, de estrategia financiera, de creatividades publicitarias, concursos, pruebas conjuntas de producto con los lectores, juegos. Experiencias que fomenten la comunidad, que aporten información y entretenimiento a los lectores, transparencia, diversión.

********

He contado este nuevo Plan de publicidad a la mayoría de marcas. Me faltan unas pocas. El recibimiento general ha sido excelente. Estoy seguro de que será en beneficio de todos. El mayor temor que tengo es que habrá marcas que se queden fuera y cuyos responsables de publicidad y marketing hubieran deseado estar dentro. Algunas será porque no tengan presupuesto, o porque no coincida con su estrategia o simplemente porque lleguen tarde y ya esté el cupo cubierto.

En km77.com asumimos riesgos con este planteamiento, pero es imprescindible buscar soluciones a los problemas. La publicidad como la planteamos ahora en internet no funciona para nuestro medio. Tenemos que experimentar, buscar alternativas, equivocarnos y aprender.

Esto es una comunidad, ya lo saben. Espero que ustedes nos ayuden como hacen siempre. Espero sus críticas al plan y espero ideas. A todos nos interesa que la publicidad funcione bien, en km77.com y en internet. Que sea rentable para los lectores, los medios y los anunciantes.

En los próximos días crearemos un blog para hablar de publicidad. Hay muchos asuntos interesantes de los que hablar. Les iré informando de las marcas que quieren participar en nuestra comunidad a medida que se vayan apuntando.

Este escrito ya es muy largo. Podrán conocer más detalles en nuestro blog sobre publicidad y en las respuestas que le dé a sus preguntas. Estoy seguro de que con su ayuda, sus ideas y críticas, conseguiremos mejorar la relación entre todos. Gracias.

Share This