Antes del verano tuvimos una reunión en mi empresa sobre el descenso del porcentaje de coches que se venden con pintura metalizada. No es un cambio brusco, es una tendencia leve (pero constante) que vemos desde hace bastante tiempo. La cifra sigue siendo mayoritariamente de pinturas “metalizadas”. Yo las sigo llamando así aunque existen multitud de denominaciones similares como micatálica, perlada, micalizada…
Para mí, son las pinturas por las cuales las marcas cobramos un sobreprecio.
Por eso nos preocupa el descenso.
La verdad es que son pocos los colores que, de forma habitual, se prestan a una pintura “sólida” (entendiendo por “sólida” la no metalizada): blanco, algunos negros, rojo y algún color más especial (verdes intensos, azules muy fuertes). De cualquier manera nuestra conclusión principal es que los clientes optan más por no pagar extra por pintura metalizada por que el entorno económico lleva a buscar los precios más bajos posibles y también debido a que ciertos colores están de moda (por ejemplo, el blanco), está claro que también influye. Supongo que el segundo motivo es más importante en una marca Premium, mientras que el tema del ahorro afecta más a las generalistas.
Pero ¿de verdad preocupa tanto una ligera bajada de porcentaje en lo que es una opción que viene a costar entre 200€ y 800€ según el coche y el segmento?
Pues es clave, ya que la diferencia de coste de producción entre las pinturas metalizadas y las sólidas suele ser insignificante. Es decir, la rentabilidad de la opción para la marca es de casi el 100%. En muchos coches, en los que la agresividad comercial es de locura, esos 300€ de la pintura pueden marcar la diferencia entre vender el coche con o sin beneficio (otro día hablaremos de lo que se gana en la venta de cada coche).
Mucha gente dice que, si ambas pinturas cuestan lo mismo, que no deberíamos cobrar extra por la metalizada. Yo discrepo, el precio no lo marca el coste, lo marca lo que el mercado está dispuesto a pagar. No tengo claro si una de las pinturas es mejor que las otras (tampoco lo tienen los ingenieros expertos en el tema con los que hablo), pero si la gente está dispuesta a pagar más por una de ellas, no veo por qué no podemos cobrarlo.
La paradoja es que, exagerando mucho, si el cambio de tendencia sigue y el blanco no metalizado se convierte definitivamente en el color más de moda, las marcas algún día empezaremos a cobrar por las pinturas sólidas en lugar de por las metalizadas.
Mientras eso llega, la forma de mejorar las ventas de pintura metalizada siguen siendo muy tradicionales: publicitar el coche con pintura metalizada (mucha gente sigue pidiendo el color del coche del anuncio) y procurar que el concesionario tenga dicho color disponible en su stock.
Engendro Mecánico
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Curioso el tema de la moda de los coches blancos. Yo, que me acabo de comprar uno (era de 2ª mano, no podía elegir color) en blanco, lo atribuía a un interés de los fabricantes en «poner de moda» vehículos con pinturas económicas.
Tal vez la moda venga por la publicación en muchos medios y en portadas de prototipos y «topes de gama» en este color.
Lo que ya me deja alucinando es que tal vez se planteen los fabricantes encarecer los colores sólidos… curioso…
Un saludo.
Hola,
y yendo un poco más allá, me imagino que los accesorios de concesionario de función estética (como adhesivos de colorines y demás pijadas) también son una forma fácil para incrementar el beneficio por cada venta. ¿no?.
un saludo
Todos esos pack’s sport, off-road, bocanegra del ibiza, etc… deben de ser una fuente de ingresos casi limpias para las marcas, seguro. En cuánto a las pinturas me sorprende lo de » no hay apenas diferencia de coste entre ellas «; pensaba que si me cobraban más era porque era un pintura especial, de coste de fabricación caro, pero ahora veo que no. Me sorpende bastante con que habilidad, muchas veces, nos toman el pelo en un concesionario; al final va a ser casi mejor obviar al vendedor y pedir directamente lo que queremos, como si fueramos a una una ferreteria, visto lo visto.
En cierto modo, el tema del sobreprecio para las pinturas metalizadas, podría ser como los diferentes CVs en motores de idéntica estructura (TDIs del grupo VW, etc), que hay una diferencia espectacular de precio, cuando en realidad cambiando 4 pijadas, tendrías el de mayor potencia partiendo del base (y económico).
Un saludo.
Yo también pensé que la pintura metalizada sería más cara de producir. Entonces el sobreprecio es un robo, así de claro.
Cada uno se compra el coche del color que le gusta, supongo que le da igual que sea metalizado o no.
Pues el mismo pensamiento, pero desde el lado opuesto: Comentas que en las premium debe ser más cuestión de gusto por el color sólido, y en muchos casos que conozco (empezando por el mío y por dos veces) se pilla el color sólido porque la diferencia de precio es abusiva. Por 200 o 300 € no te lo planteas en un coche de 40000, pero que te intenten colar 800-1000 por algo que realmente ya tienes en el coche (la pintura) y sabiendo que el coste de producción es parecido… Mi criterio al menos ha sido siempre pagar por opciones que aporten algo al coche, y desde luego la pintura es la última de ellas.
Hombre, la pintura parece que sea una cosa secundaria, pero puede hacer que un coche te guste mucho a que te deje de gustar segun el color; por lo menos a mí me pasa. Aunque eso no quita que sea un abuso.
A mí me parecería un robo si al coche le ganaran una barbaridad. Dice McRae que en algunos casos el precio de la pintura es prácticamente el beneficio en la venta. En un producto de decenas de miles de euros obtener un beneficio de unos pocos cientos no me parece en absoluto un robo.
Ahora falta que nos cuente con detalle hasta dónde puede llegar ese beneficio en casos diferentes a los que plantea, es decir, marcas que no utilizan los grandes descuentos como argumento de venta.
Saludos,
Gabriel.
Viendo los descuentos a los que llegan marcas y concesionarios en esta época de flotas flacas creo que lo de la pintura es la punta del iceberg.
Tras leer este comentario: «…el precio no lo marca el coste, lo marca lo que el mercado está dispuesto a pagar. No tengo claro si una de las pinturas es mejor que las otras, pero si la gente está dispuesta a pagar más por una de ellas, no veo por qué no podemos cobrarlo.», ahora entiendo como algunas marcas llegaron -y llegan- a hacer más de un 25% de descuento para vender sus coches (hablamos de berlinas de 30000 euros o más). Eso quiere decir que el beneficio era muy grande. Y sí, esa política la aplican ahora algunas marcas «premium» que cobran aparte hasta los anclajes isofix, el apoyabrazos o la cerradura de la guantera, como sus clientes están dispuestos a pagarlo…
Me gusta este blog, aunque levantará ampollas en el otro lado.
Saludos.
Interesante reacción…
No se si hubiera sido la misma si hubiera puesto el ejemplo de una opción en la que las marcas solemos perder dinero como son los navegadores de fábrica. Su coste es muy alto (pantallas grandes, sincronización con el tren rodante, derechos de cartografía, etc.). En definitiva mil cuestiones que en este enlace se describen con claridad https://www.km77.com/revista/lahuella/136/gp-vs-navegacion-inercial-3/
Si el coste es alto, ¿qué impacto tiene eso en el precio? Pues en este caso, la competencia son los dispositivos portátiles que aunque tienen menos prestaciones son los que marcan el precio de mercado. Para vender alguno, hay que llegar a incurrir en pérdidas. Además, un navegador comprado en cualquier tienda sólo tiene la carga del IVA, mientras que todo lo que lleva un coche (incluida la pintura) va gravado con IVA e Impuesto de Matriculación.
Una clave a tener en cuenta es cuando afirmo que el beneficio de la pintura puede marcar la diferencia entre ganar o perder dinero en un coche. Hasta ese punto son estrechos los márgenes.
Ya hablaremos de descuentos y beneficios en futuros post, y gracias por la participación
Gracias McRae, muy interesante.
Al final, lo único que permite ver si una empresa cualquiera tiene márgenes altos o bajos es su cuenta de resultados. En la industria del automóvil hace muchos años que el beneficio es bajo con relación a la inversión.
Lo sorprendente, Jose GL, es que esos descuentos de hasta el 25% lo hacen algunas marcas que registran pérdidas en su cuenta de resultados a final de año. Marcas que tienen que vender «como sea» lo que producen, porque es mucho más caro cerrar una fábrica o tener que despedir una plantilla que perder una cantidad considerable por coche vendido. Un coche producido hay que tenerlo en algún sitio por lo que, además, incurre en gastos.
En un mercado con tanta competencia como el del automóvil es muy difícil que una empresa consiga altos márgenes. Y si lo hiciera sería porque tiene un producto mucho más querido por los clientes, o porque ha conseguido unos métodos de producción, de marketing o de venta que le permiten ser más competitiva que el resto.
En definitiva, en un mercado con tanta competencia, me parece imposible que una marca engañe al cliente sistemáticamente, porque hay muchas alternativas.
Bienvenido McRae,
Preguntita: cuando dice que no vender una pintura metalizada puede significar vender el coche sin extraer beneficio alguno ¿se refiere a la marca o al concesionario?
Sr. McRae (suena a escocés con diccionario español en la mano), ahora entiendo lo de las inercias del mercado tras comentar lo del navegador integrado. Es la competencia con sus productos alternativos los que marcan el precio de determinadas opciones, por eso es necesario jugar con otras opciones en las que se puede generar beneficio o minorar pérdida.
Sr. Moltó, estoy de acuerdo en lo que dice de esos fabricantes, pero me refiero más al hecho -que no sólo es aplicable a la industria del automóvil, sino a toda la sociedad- de que se aplicaron el cuento de la cigarra y no el de la hormiga. Mientras la economía era boyante, vendían sus vehículos a 30.000 euros porque la gente lo pagaba, y estoy seguro que obtenían un buen beneficio. Ahora lo venden entre 6.000 y 8.000 euros menos y sólo se quejan de que no pueden mantener las fábricas, de que necesitan ayudas de los gobiernos, etc. ¿Qué ha sido de aquellos años de beneficios?
Aunque me parece lícito el hecho de que una marca cobre más por una opción con el argumento de que los clientes están dispuestos a pagarla, no puedo evitar la impresión de que es muy poco ético.
Me parece poco ético porque condena a la gente que no puede o no podemos permitirnos ese sobreprecio a comprar un coche que no nos gusta o, al menos, con el que no estaremos satisfechos al 100%. Y creo que eso no está bien.
Evidentemente, los fabricantes no son Hermanitas de la Caridad y, desde luego, nuestra felicidad no es uno de sus objetivos mientras que la rentabilidad sí.
No alcanzo a imaginar un modelo que fuese justo para ambas partes pero el que se ha descrito me parece, cuando menos, perverso.
«Vamos a cobrar más por lo más demandado», es decir, si la moda (o la necesidad) hace que se vendan más coches amarillos con llantas de chapa, el color amarillo y las llantas de chapa tendrán sobreprecio. Ya se que son las leyes del mercado pero no puedo evitar pensar que tiene que existir relación entre el coste para el fabricante y el precio de venta. Cualquier otra cosa me parece un engaño.
Lo del navegador integrado no me lo creo. La gran mayoría de marcas te cobra de 1200 euros para arriba, cuando muchos ya llevan una pantalla en el salpicadero y lo único que hay que hacer es ponerla en color (las TV de LCD valen poco, y el sistema será parecido). Además, los navegadores portátiles también necesitan la cartografía.
Y que no se saca beneficio, tampoco me lo creo. Cuando me compré mi coche, en 2006, dentro de Madrid capital había 2000 (sí, dos mil) euros de diferencia. Ahora no me diga usted que no hay margen.
Algunas respuestas:
Para pgonzalezs: afecta más a la marca. Un concesionario compra el coche (con todos sus extras) con un descuento en factura y luego lo vende a PVP recomendado. La diferencia es su margen (al que luego puede añadir los bonus y rappels de los que hablaremos, pero que no tiene la certeza de cobrar). Por lo tanto el incremento o bajada de coste no le afecta de forma inmediata. Otra cosa es lo que aporte de su margen a la competitividad de la operación.
Para chandler: dese una vuelta por calles de Madrid o Barcelona y verá multitud de concesionarios cerrados. Algunos, para conseguir cash flow, venden por debajo de coste, o por que sus pólizas de financiación no dan más de si. Hasta en taller hay proveedores (de neumáticos, aceites, etc. que son ajenos a las marcas) que ya sólo proveen a concesiones con pago contado por los riesgos de morosidad. En ese entorno es más que normal encontrarse con diferencias importantes de precio. Es como dos vecinos vendiendo pisos idénticos a diferente precio: cada uno tiene circunstancias que hacen más urgente o no su venta. Faconauto (la asociación española de concesionarios de coches) baraja cifras de regulaciones, despidos, cierres, EREs en concesionarios que son muy superiores a los del total de las fábricas de coches en España. Es el problema de los sectores maduros: hay muchas barreras de entrada pero los márgenes son muy bajos.
Está bien saberlo. Dicen que tampoco son iguales los costes posteriores de reparación de arañazos, por ejemplo, de una metalizada frente a una sólida.
Como estrategia, no me parece ni bien ni mal. Es como si regalas consolas y cobras caros los juegos. En una empresa de juguetes en la que trabajé se vivía de los recambios y ampliaciones, más que de los juegos en sí, digamos, de la primera caja. Por otro lado, si alguien se pasa y se pasa en todo (precio base + precio de pintura), otra marca podrá competir más fácil. Luego están los consumidores y sus criterios: si uno regatea 300€ del precio del coche pero lo paga feliz con la pintura, ¿qué problema hay? Una vendedora que conocí me decía que ella no vendía electrodomésticos, sino felicidad. ¿Cuánto más cuesta una nevera roja que una blanca? ¿Una de aspecto cuidadamente antiguo que una de batalla? Menos de lo que se paga, sin duda, pero…
Hola a todos.
Pues yo no me creo que la pintura sólida le cueste a la marca lo mismo que la metalizada; y si hablamos de pintura autorregenerativa de Toyota o de Nissan, ni de coña. Ni cuesta lo mismo el material, ni aplicarla en el proceso de fabricación es igual.
No tienen nada más que pedir presupuesto en un taller para ver lo que cuesta pintar en un acabado u otro el mismo coche entero.
La opción de pintura metalizada incrementa el precio del coche porque encarece el precio de coste del artículo, ni más ni menos. Si las marcas cobraran el color sólido, sería otro atraco más de los que perpetran por algunas opciones, o por la forma de configurarlas (hablo de los famosos e indisolubles «packs»).
En cuanto al auge del color blanco, la explicación que yo he oído es que esta «moda» proviene de los países de la península arábiga, puesto que en este color el pigmento de la pintura es el que menos se degrada por acción de los rayos del sol (casualmente en esos países Lorenzo pica de lo lindo).
Saludos desde Zgz.
Hay muchos concesionarios cerrados porque, con el nivel de ventas actual, sobran. Y, evidentemente, la gente no es tonta, y va al que le deje mejor precio.
Lo que yo he contado de los 2000 euros de diferencia era en un modelo de 20000, que es bastante relevante. Me parece mucho dinero sólo por hacer cuatro paradas de metro.
A mi también me parece algo de muy dudosa ética, porque ustedes obvian la información relevante para el caso: las pinturas son igual de costosas.
Al margen de las modas, hay que tener en cuenta también que los coches que se compraban hace tiempo eran de diseño «feo», y que la pintura era una manera de personalizarlos. Ahora si en algo se hace esfuerzo por parte de las marcas es en diferenciar sus coches por el diseño. La pintura es un factor de diferenciación que tiende a cero.
Pero volviendo al tema en cuestión, me parece deleznable tal política. Sobre todo porque siendo así, nos explicamos mejor porqué el vendedor intenta meter por los ojos y a toda costa la pintura metalizada en lugar de un ESP. Recordemos que los coches son máquinas potencialmente peligrosas, no jarrones para colocar en el salón con el fin de hacer bonito.
Buenas.
A mi la aficcion del automovil me viene de lejos,tanto es asi que me gano la vida con ellos,me dedico a la restauracion,con lo cual «algo» se.
Las pinturas del automovil puede parecer de igual valor,de echo la diferencia entre un color solido (o de aplicacion directa) y una metalizada (bicapa) es inferior al 10%.La cantidad de pintura que requiere un vehiculo en fabrica estriba entre los 3 y 4 kilos (recordemos que el coche en fabrica se pinta entero -tambien por dentro- cosa que en un taller no).Pero por que siempre hay un pero,las metalizadas tienen que llevar obligatoriamente un barniz o laca,con lo que requiere una segunda pasada por pintura y secado,algo que genera costes.
Si atendemos a sus naturalezas tales como las autoregerativas, (diferente composicion,pero identica aplicacion),micas,tornasoladas,perladas,nacaradas..empieza un baile de inversion.
Las cadenas de pintura funcionan de la siguiente manera,se carga un color (rojo metalizado??) y se pasa a cubrir esa demanda segun sean sus carrocerias (3,5 o 4 puertas) ya que cada una lleva una programacion diferente del robot de pintura,por que las zonas a pintar son diferentes (cuando no es el la carroceria en sí diferente),si a esto le sumamos un tiempo de horneado diferente para recibir una mano de laca (o mas si se trata de una muy especifica) empieza a cuadrar la elevacion de costes.Si despues se hace un cambio de color esa linea de pintura requiere un paron para su limpieza y nueva carga.Algunas marcas,segun tengan programada su produccion,establecen que estaran montado X motor durante X dias,por lo que posiblemente el motor Y que hemos pedido nosotros tardara aun mas en ensamblarse,por lo que nuestra flamante carroceria roja pasara a almacen durate un tiempo,esto vuelve a generar gasto.
Luego no es descabellado cobrar por ese extra que a nuestros ojos solo afecta en su cromatina.
Diferente es lo siguiente,cojamos como ejemplo un simple Fiat 500 (es a drede) el cual hemos pedido en un precioso blanco (ya que esta de moda) nacar.Esta pintura solo se aplica en una sola linea de produccion,y debe abastecer la demanda mundial.La carectristica de esta pintura es que necesita 7 pases,si,leeis bien 7 manos.Como solo la pintan en Europa del este (esto es directamente por costes) es,o era, de preveer que la demanda desborde la produccion.Empieza entonces una espera de entrega alargada por los 3 dias que tarda en pintarse cada unidad.
Una vez que se han esperado los 7 meses que requiere de media dicho modelo en ese extricto acabado,empieza la tomadura de pelo al cliente -por que la hay,pero no donde Uds la han puesto- Tras haber pagado un sobreprecio para alargar la entrega de nuestro modelo,se le suma la imposibilidad de, en futuras reparaciones, igualar el color por diversos motivos,tales como que un hombre no pinta igual que una maquina,que en taller no respetaran esos escrupulosisimos tiempos de secado,la densidad de manos variara,y el tiempo de reparacion de esa pintura es muy superior.Como habran deducido vamos a estar pagando ese extra toda la vida,y cuanto mas exotico mas caro.Este es primer peldaño.
El segundo es mas sangrante si cabe,como cualquier empresa, la automotriz velara por sus margenes,y la unica manera de igualar en precio entre solidos y metalizados es encontrar formas y maneras de equilibrar la balanza.Si un color solido lleva 120 minutos (cifra irreal) producirlo se podran hacer X coches al dia,pero si un metalizado lleva 150,se ha de adecuar el proceso para igualarlo,aparte de amortizar la diferencia de costos de ambas.
Para igualar el tiempo y el costo recurrimos a una tecnica,si para pintar el mismo coche de blanco necesitamos 3k y 120m,para hacerlo rojo necesitaremos rebajar la capa de color para igualar el tiempo,que en origen era +30,si la capa es inferior,secara antes,si la capa es inferior podremos pintar mas coches,con lo que ya estamos igualando costos y tiempos.
Asi habran comprobado,que han pagado mas por menos.
Mas dinero por menos pintura,mas dinero por mas tiempo de espera,mas dinero por su reparacion,y mas dinero por menos satifaccion.
P.D.:Como les mente antes los coleres metalicos y varientes incorporan una o mas manos de laca,con lo que la medicion del espesor en micras de la pintura,tiende a igualarse con respecto al solido.En caso de ser el ejemplo (Fiat500) el espesor sube debido a la abundancia de manos.
Saludos.
Gracias por la explicación, David.
Yo también me he quejado desde el principio de que ni el coste ni el proceso de fabricación es igual en una pintura que en otra.
Yo directamente pregunté al asesor de la marca proveedora principal de pintura de la empresa en donde trabajo, pues me consta que también provee a marcas de coches.
Saludos desde Zgz.