Supongo que era inevitable.

Tras hablar de los precios de las opciones, del posicionamiento de precios, de cómo se define la gama y (como decía un director comercial de una marca) “otras chorradas”, al cliente lo que le importa es lo que paga por su coche.

Pues nada, vamos con ello.

En el último post vimos los tres tipos de precios que manejamos en la industria: el PVP, el ajustado al valor del equipamiento, y el de transacción. Hoy hablamos lo que diferencia el PVP del de transacción, que es lo que se paga por el coche.

La diferencia entre el PVP publicado y lo que usted paga es, simple y llanamente, el descuento que consigue.

No existe una única regla o algoritmo que establezca el descuento. Supongo que el caso de la Bolsa (o el de un puesto que venda pescado en un mercado) son un punto de arranque aproximado en el sentido que se rigen bajo el mismo principio: oferta y demanda.

Si un coche está muy demandado y no es posible atender los pedidos en un plazo razonable, ¿debo descontar del precio? Claro que no. Sin embargo, si tengo multitud de coches aparcados en mi campa, estaré más que dispuesto a soltarlos aunque sea sacrificando beneficios (es decir, descontando). Esta es la parte donde más se parece el negocio a la pescadería del mercado. Las angulas son escasas y (aunque cuesta creerlo) hay gente que paga lo que sea por poder disfrutarlas ya que son un bien escaso y difícil de conseguir. Por otra parte, el pescadero seguro que estará dispuesto a rebajar el precio de esas sardinas que a las dos de la tarde todavía no han encontrado comensal y que corren el riesgo de convertirse en invendibles.

Exactamente lo mismo pasa con los coches. Si mi coche tiene cola de clientes esperando para comprarlo, pues no descuento o incluso subo el precio. Si los coches me sobran, corro el riesgo de que (como las sardinas) pierdan valor ya que la llegada de su sustituto está cada vez más cerca (y eso supone que perderán todavía más valor). En lo que no se parece el mercado de los coches al del pescado es que la ecuación funciona tanto para coches de lujo como para modelos más modestos. Por ejemplo, tanto un Ferrari California como un MINI (en su lanzamiento) eran bienes tan preciados que era imposible conseguir un Euro de descuento. En el otro extremo, por un Audi A8 (a punto de ser sustituido) o por un Ford Focus (a falta de doce meses para un sustituto) podemos encontrar descuentos muy altos.

Pero, ¿supone eso que el precio de los coches se mueve en un mercado de cotización en tiempo real como el de la Bolsa? Pues en principio no, y se llega a planificar el descuento inicialmente para todo el ciclo de vida del coche. Veamos un ejemplo:

Una marca lanza un coche que supone un cambio radical sobre el modelo precedente. La plataforma es nueva, se estrena una nueva generación de motores y el diseño supone una ruptura completa con el modelo anterior. Una vez establecida la estrategia de precios (ver post anterior), durante el ciclo de vida del coche (supongamos que cinco años) se hace un escalado del presupuesto que de media por unidad se puede dedicar a descuentos. Pongamos que en el primer año el coche es tan atractivo, que no es necesario apenas dedicar dinero, y que en el segundo año debemos dedicar un 5% del PVP. Esa cifra irá aumentando de forma gradual a medida que el coche envejece, con una subida exponencial cuando está claro para el mercado que el sustituto está a punto de llegar.

Aunque cueste creerlo, todos estos elementos se deciden normalmente un año antes del lanzamiento, y son críticos para poder calcular la rentabilidad que, a priori, el modelo va a generar a lo largo de todo su ciclo de vida. Sí, es cierto, hoy estamos decidiendo el precio del coche que lanzamos dentro de un año, y proyectando los descuentos que estaremos ofreciendo dentro de seis años.

Sobre el papel suena como un ejercicio de sudoku, en el que hay que mirar muchas casillas, hacer estimaciones, planificar implicaciones y al final conseguir que la casilla de rentabilidad del coche cuadre (si no cuadra, ¿para qué lanzarlo?).

Pero la realidad (al igual que en la Bolsa) marca que los valores se diferencien en su cotización. Puede que las cosas salgan a tu favor, y que la recepción de los medios especializados y de los clientes ante tu nuevo coche sea extraordinaria, mucho más positiva de lo que se esperaba. Eso mantiene tu demanda alta y aunque no subas precios, te permite retrasar el empezar a descontar del precio y por tanto incrementar tu rentabilidad. También puede pasar lo contrario, que tu diseño no sea aceptado, o que la competencia inmediatamente iguale o supere esa ventaja que esperabas que tus motores aportaran. Eso supone acelerar el ciclo de descuentos y disminuir la rentabilidad esperada. Pasa en todos los sectores, pero en el automóvil la velocidad es casi tan rápida como en la Bolsa.

Los efectos en ambos sentidos son multiplicativos. Si tu coche es demandado, mantienes (o aumentas) tu margen de beneficios, produces más para atender la demanda y eso genera todavía más beneficios de los esperados: enhorabuena, estás en ciclo positivo. Si tu coche no funciona, tienes que aumentar los descuentos, se te acumulan los coches producidos y pagas intereses por ellos que suponen un encarecimiento del producto, por lo que tu margen se reduce tanto por el precio como por el incremento de costes: lo siento, tienes un problema.

Para poder reaccionar con más agilidad, es fundamental la sincronización de la red de concesionarios con la marca. Si, por ejemplo, la marca dispone de 500€ de descuento de media por unidad y eso no es suficiente, puede pedir a su red de concesionarios que sacrifique parte de su margen para aumentar esos 500€ y ser competitivos en mercado. El concesionario puede ser reticente, pero suele ser consciente de que el stock se le acumula y que más vale sacrificar algo de rentabilidad que pagar costes financieros por coches no vendidos. Por eso el precio difiere de concesión a concesión, ya que el si un concesionario tiene más problemas de stock o de necesidad de liquidez, sacrificará más margen que su vecino. El descuento de la marca suele ser idéntico en ambos casos.

En definitiva, las marcas tenemos que mover desde parámetros estratégicos a largo plazo como tremendamente tácticos a corto plazo. Sin embargo, nada se escapa a las leyes básicas de la economía: crea un coche fantástico y la gente lo pagará, y si tu coche no es tan bueno tendrás que descontar para venderlo. Hay un mercado para cada momento del ciclo de vida de un coche y lo importante es adaptarse al mismo.

Para terminar, soy consciente que el tema de descuentos tiene potencial para ser conflictivo, ya que la mayoría de los lectores están en el lado de los compradores y yo estoy algo más desguarnecido en el lado del ofertante. No quiero compasión, pero sí me gustaría algo de comprensión hacia lo que, para el bien de la industria, queremos que sea un negocio rentable. Si no lo es, tendremos una oferta cada vez más pobre.

A colación de ello, les cuento una anécdota de hace un par de años en un salón del automóvil, en el que una marca presentaba una nueva generación de uno de sus coches emblemáticos, coincidiendo con los diez años del lanzamiento del modelo original. Hablando con uno de sus directivos, me contaba que se les había ocurrido una idea para el lanzamiento que consistía en “vender las primeras 100 unidades al mismo precio que se vendía el modelo original hace 10 años.” Era una idea divertida, que tendría alta repercusión en los medios, generaría interés y tráfico de exposición. Me pareció una idea brillante y le pregunté por qué me la contaba siendo un rival. Su respuesta fue clara: “Hace diez años vendíamos este coche por un importe casi idéntico que el que estás viendo delante de ti. Tuvimos que desechar la idea.” ¿Cuántos sectores tienen una inflación plana (o negativa) durante tanto tiempo?

PS: No puedo despedirme sin mencionar a mi nuevo vecino de blog Arturo de Andrés. Yo leía sus columnas antes de tener carnet de conducir. Poder leerle en un formato más libre que el papel es un privilegio, y tenerle de vecino es un honor.

Arturo: bienvenido y disfruta la experiencia.

Share This