Este trimestre he tenido varias sesiones de clinics. Me encantan.

“Clinic” es un término de marketing que podríamos traducir por algo parecido a “análisis cualitativo y cuantitativo de la reacción de tu mercado objetivo”. En definitiva, son sesiones en las que se pide a clientes y prospectos que evalúen algún elemento de tu producto o servicio. Los más frecuentes son en los que se evalúa un anuncio, y seguro que alguno de ustedes ha asistido a uno de ellos.

Son esos grupos, dirigidos por un moderador, en los cuales se proyectan diferentes anuncios, se pide que los comenten, se realizan diferentes preguntas… todo ello con un enorme cristal de espejo en una de las paredes, tras el cual los responsables de la marca toman nota de sus comentarios y reacciones.

Como dice un experto en la materia, el “Reto de Pepsi” (muchos jóvenes lectores no sabrán a lo que me refiero) fue el primer clinic grabado y emitido por televisión.

Tras esos clinics se extraen conclusiones tanto cuantitativas (datos) como cualitativas (opiniones). Son actividades fundamentales que deben refrendar si el trabajo realizado a nivel creativo merece la inversión en medios publicitarios o si es necesario cambiarlo (o desecharlo) antes de emitirse.

Sin embargo, el clinic al que he tenido el privilegio de asistir es mucho más complejo: es el clinic de un nuevo coche.

¿Cómo funcionan?

Imagine una sala enorme, algo parecido al pabellón de un recinto ferial. Ha sido usted seleccionado y, tras pasar múltiples controles de seguridad, desprenderse de su móvil, haber comprobado su perfil (socio demográfico, coche que conduce, equipamiento de su hogar, etc.) pasa a ese espacio donde les esperan una serie de coches (normalmente entre cinco y diez) alineados en semicírculo. Todos los coches son del mismo color y llevan los cristales tintados de negro opaco.

Hasta aquí todo normal hasta que intenta reconocer dichos coches. En ese momento se da cuenta de que todos llevan el mismo logo de una marca desconocida, y aunque es capaz de reconocer alguno (un MINI, un Civic o un Discovery, por ejemplo, son coches casi imposibles de camuflar) existen otros que le suenan pero que, desprovistos de logos y con calandras delanteras neutras, no es capaz de asegurar cuáles son.

A partir de aquí, le piden que juzgue cada coche desde un ángulo distinto (suele haber marcas en el suelo desde donde debe visualizar cada coche) y que anote sus respuestas en un formulario que le han entregado. En el formulario le preguntan cosas como qué coche le parece más deportivo, más elegante, cuál es su mejor ángulo y muchos más aspectos (incluido, por supuesto, si es capaz de identificarlo). Otras personas están rellenando el mismo cuestionario que usted, pero no se habla con ellos (no está permitido).

Uno de los coches le llama la atención. Pese a la extraordinaria homogeneidad que presenta el ser todos del mismo color y la opacidad de los cristales, le parece fuera de lugar (en ocasiones por lo vanguardista de su diseño) y diferente a los demás. Si se fija con detalle (no todos lo hacen) podrá ver que no brilla de la misma manera (sus paneles no son de metal), y que algunos de sus detalles son algo toscos. Acaba de descubrir al coche que está siendo evaluado, una maqueta a escala 1:1 reproducida con el máximo detalle posible pero que no tiene el mismo aspecto “real” que el resto de los coches (que sí son reales). Se encuentra usted en mitad de la parte cuantitativa del análisis, donde cada respuesta es asociada a su perfil y tabulada.

De esta forma la marca puede saber cómo su nuevo coche es percibido por tal tramo de edad de la población, por hombres o por mujeres, por conductores de coches de la competencia (o de la misma marca), etc.

Personalmente me gusta pasear por la sala en esos ratos, ver la reacción de la gente, en qué se fija, que caras ponen, su comunicación no verbal. El silencio y la amplitud del espacio generan (aunque pueda haber unas veinte personas cambiando entre puntos de observación al mismo tiempo) una sensación de intimidad en cada uno que permite que no se vean obligados a camuflar sus reacciones.

No es una información tabulable, pero alimenta esa otra faceta clave de mi trabajo que es la intuición.

En ocasiones me fijo en los coches de la competencia. Es increíble lo difícil que resulta distinguir a algunos cuando les quitas logos, rejilla del radiador y puede que las ópticas. Aun teniendo verdadera pasión los coches, les puedo asegurar que en ocasiones (especialmente con berlinas de cuatro puertas) necesito consultar mi “chuleta” para saber los coches que están siendo evaluados frente al futuro lanzamiento de mi marca.

Tras el análisis de los modelos, los “clientes” pasan a diferentes entrevistas (tanto individuales como de grupo) en las que se les pregunta cuánto creen que vale cada coche, qué opinan de ellos (la diferencia de reacción entre entrevista individual y sesión de grupo es fascinante, y de nuevo aporta excelente información), si su opinión cambia cuando se les dice la marca de cada uno, la imagen que tienen asociada a cada marca, qué personalidad atribuyen a cada coche, cómo se imaginan a quién lo conduce, si considerarían su compra o no y multitud de cosas más. Es la parte cualitativa del estudio.

Un aluvión de información que me permite sentir lo que piensa la gente y salir de mi (nunca mejor dicho) torre de marfil de directivo de la marca.

El modelo de tu marca (la maqueta) saldrá al mercado en los próximos 18 a 24 meses, y la información que se obtiene de estos clinics tiene implicaciones a todos los niveles. Por un lado, el equipo de diseño está a tiempo de hace retoques exteriores e interiores (me olvidé decir que en otra sala se analizan los interiores), los equipos de marketing sabrán si el rival que se había tomado de referencia para el precio es correcto, los creativos conocerán qué ángulos son los mejores para fotos y catálogos, etc.

Como pueden suponer, son montajes ingentes con muy estrictas normas de seguridad y confidencialidad (el Sr. Moltó tendría la madre de todas las primicias si entrase con una cámara).

Es tal la complejidad, que a menudo las marcas decidimos (por ahorrar costes) hacer el montaje en una única localidad de Europa y cada fin de semana llevar al mismo al grupo de análisis de un mercado diferente. Por lo tanto, si un grupo de investigación le ofrece un fin de semana con gastos pagados en una atractiva cuidad europea, a cambio de que dedique toda la mañana del sábado a un estudio de mercado, ya sabe a qué tiene altas probabilidades de exponerse.

Para mí son momentos de felicidad. Escucho y veo a mis actuales clientes y a prospectos, suele ser la primera vez que veo físicamente el coche (vale, la maqueta) que tendré que lanzar en un par de años y también el momento para verlo in situ frente a los que serán sus rivales.

Pero, sobre todo, es un momento para darse cuenta que preparamos cosas para el mañana, que pensamos en los productos de dentro de dos años, que tenemos una visión a futuro.

Algo muy refrescante cuando el trabajo es cada vez más centrarse en el hoy, en hacer la cifra de ventas del mes, en no saber qué va a pasar con la industria en el actual panorama económico, en los recortes, en luchar cada mes como si fuera el último. Todo eso genera niveles de tensión (y de falta de tiempo para redactar entradas en el blog) muy elevados.

Ver algo a medio plazo aporta sosiego, perspectiva y reflexión.

Reitero mi inicio: me encantan los clinics.

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