Se acerca final de mes (y de año), y eso supone tensión añadida en todas las marcas. Las cifras de ventas se vigilan día a día para comprobar cuál va a ser el grado de consecución de objetivos, tanto de cada una de las concesiones como de la marca. Es el momento de saber si las acciones puestas en marcha con anterioridad dan sus frutos o no.

En ocasiones puedes salir “bien parado” pese a no alcanzar el objetivo de ventas. Un claro ejemplo de eso es cuando tu enfoque está en conseguir una determinada cuota de mercado y lo que falla es la previsión de la industria. Es decir, si mi objetivo es conseguir (por ejemplo) un 5% de cuota en una industria del mes de 80.000 coches eso supondrá un objetivo de ventas de 4.000 coches. Sin embargo, podría conseguir finalmente una cuota de mercado del 6% sobre una industria real de sólo 60.000 coches; pese a que eso supondría haber vendido 3.600 coches (menos que el objetivo) no deja de mostrar un rendimiento sobre la competencia superior a lo esperado.

Todos los meses Engendro Mecánico nos informa de los resultados de las matriculaciones, así como la sección específica de Km77, pero como pueden suponer las interpretaciones que se pueden hacer de esos datos es infinita.

Vamos a analizar, por tomar un mes cualquiera, las cifras de cierre de Noviembre.

Lo primero que tenemos que entender es la diferencia que existe entre los tres canales básicos de venta (hay muchos más, pero se pueden aglutinar en estas tres grandes categorías). El primero de ellos es el mercado de Particulares, en este grupo están las personas que se compran un coche a título privado, siendo el propietario una persona física. En segundo lugar están las ventas a Empresas, que incluyen desde las grandes flotas de empresas hasta los particulares que compran su coche por leasing o renting (en el fondo, la propiedad es de la empresa de leasing o renting); son operaciones en las que la titularidad del vehículo corresponde a una sociedad o entidad jurídica. Por último está en canal de las Alquiladoras (Rent a Car) que en España tiene un peso considerable.

En Noviembre se matricularon 64.513 unidades, de las cuales un 36% fueron de Empresas, un 58% de Particulares y un 6% de RaC. No son cifras significativas de un total año (suele haber más Empresas y RaC), pero normales para la estacionalidad propia de Noviembre (con poco RaC comparando con los periodos previos a verano o Semana Santa).

Hasta ahí, todo normal. Bueno, normal en lo que cabe, ya que supone una bajada de más del 25% respecto al mismo mes del año anterior. Una auténtica debacle, que se debe a que ahora tenemos un mercado “real” no condicionado por el Plan 2000E vigente hasta el pasado verano.

Algunas voces dicen que pese a la caída de los últimos meses, no debemos alarmarnos, ya que se compensa con unos primeros meses excelentes, y que el acumulado del año presenta una ligera subida.

Las interpretaciones en ese sentido son variadas, la mía es que la caída real de la demanda en Noviembre es muy superior a ese 25%, y se debe a la forma en que las marcas sabemos interpretar las cifras. Veamos el mes más en detalle.

Las marcas controlamos las ventas día a día, no sólo las nuestras, también las de todos los demás. Las controlamos prácticamente en tiempo real gracias a diversos proveedores de información. En ese sentido, siempre es importante fijarse en los últimos días del mes. En Noviembre, en los tres últimos días laborables del mes (que suponen un 15% de los días laborables) se matricularon el 29% de los coches del mes. ¡Casi un tercio de las ventas en sólo tres días!

En parte es normal ese “arreón” final de ventas, ya que los concesionarios esperan a ver cómo van de objetivos a final de mes, decidiendo si matriculan todas las operaciones o se “guardan” alguna para el mes siguiente; también es el momento en el que meten prisa a los clientes para remitir la documentación, pagos, etc. necesarios para formalizar la matriculación. Pero, de nuevo, hay que bucear más en esos datos.

Recordemos que en el total de Noviembre, las ventas a empresas fueron un 36%. ¿Qué pasó en esos tres últimos días? Pues que el porcentaje de ventas a empresas fue del 41%, con algunas marcas con diferenciales muy grandes. Por ejemplo, Ford hizo en el total del mes un 40% de sus ventas a empresas, siendo el peso de las mismas de un 55% en los últimos tres días; SEAT pasa de un 39% en el total a 47% en el sprint final. Y así con casi todas las marcas.

¿Por qué en los últimos días se agolpan las ventas a empresas cuando en teoría sería el segmento menos propenso a “acelerar” el cierre de las operaciones para entrar en el mes en curso? El motivo está muy claro: dentro de las ventas a empresas se contemplan las automatriculaciones. En el fondo no dejan de ser operaciones en las que el coche pasa a ser matriculado a nombre de una empresa: el propio concesionario.

Por lo tanto, ese “diferencial” entre la proporción de las ventas a empresas de los últimos días del mes en comparación con la cifra total del mes refleja el esfuerzo en automatriculaciones, que no deja de esconder una disminución de la demanda real.

Si hago ese análisis desde Julio hasta ahora (periodo sin ayudas gubernamentales), el dato es abrumador, y refleja que la caída del mercado es mucho más acentuada de lo que las simples estadísticas reflejan.

Como la tendencia de los últimos meses se mantenga el año que viene, nos podemos encontrar con una industria que apenas llegará a las 870.000 unidades el año que viene (comparado con casi un millón con el que creo cerraremos 2010). Un panorama muy duro.

Pero ya lo lidiaremos con trabajo y esperanza, mientras permítanme que les desee a todos un feliz 2011.

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