Creo que en un anterior post hablamos sobre la fidelidad al taller, a la posventa. Ahora toca hablar de la fidelidad a la marca en cuanto a la compra de coche. Es decir, si cuando vas a cambiar de coche optas por la misma marca o no.

Es un tema de constante presencia en una marca, seguro que movido por el famoso refrán marquetiniano (si, el marketing tiene su propio refranero) que dice que cuesta mucho menos retener a un cliente que buscar a uno nuevo.

No tengo yo tan claro ese principio, cuando veo las inversiones destinados a CRM (el marketing relacional, destinado en gran medida a realizar acciones con tu base de clientes existentes) y las tasas de fidelidad (normalmente bajas).

Las tasas de fidelidad se miden como el porcentaje de clientes de tu marca que en un periodo dado (normalmente anual), han salido al mercado a comprar un coche y adquieren uno de tu misma marca.

Con la excepción de las marcas Premium (que pueden llegar a tasas de hasta el 50%), para una marca es todo un éxito el ser capaz de llegar a cifras del 30%. Es decir, hay un 70% de personas que teniendo un coche de tu marca deciden al comprar un coche nuevo serte infiel y comprar uno de la competencia.

¿Cómo pueden ser cifras tan bajas cuando en el resto de Europa esas tasas pueden llegar a ser de casi el doble? Podemos intentar ver las razones analizando los elementos que más afectan a dicha fidelidad.

El primero de todos es la satisfacción con el coche y con su servicio. Evidentemente, si el coche te ha dado mil problemas y/o el tratar con el taller es una pesadilla, pues poco probable será que optes por repetir con dicha marca (aunque masoquistas hay). Sin embargo, el dar un servicio excepcional y disponer de coches líderes en fiabilidad no supone que te garantices la fidelidad. Hay marcas que ocupan puestos de honor en estos parámetros y tienen tasas de fidelidad por debajo de la media.

Otro elemento clave es el momento de ciclo de producto en el cual se encuentra la marca. Si mi coche, comprado hace cinco años, no tiene todavía lanzado un sustituto, o las mejoras que se le han ido incorporando (tanto en diseño como equipamiento) no me resultan suficientemente atractivas, pues se reducen las posibilidades de repetir. Lo mismo puede pasar cuando por necesidad o deseo queremos pasar a un segmento diferente y la marca no dispone de alternativa en dicho segmento. Por ejemplo, un cliente de Alfa Romeo que desee dar el paso a un todo camino o a un monovolumen pues no lo va a tener fácil para serle fiel a la marca.

Estos son dos elementos clave de la fidelidad, aunque otro fundamental es, sin lugar a dudas, la depreciación de tu coche, su capacidad para mantener valores residuales altos.

Un momento clave en el cambio es la tasación (y en muchas más cosas, como por ejemplo en el coste total de ser propietario de un coche, donde el valor residual es fundamental) del coche actual. Si el cliente percibe que el coche se ha depreciado poco, verá que su coste por año ha sido reducido, y verá que el valor es alto (aunque el precio también lo sea). Es decir, un coche de 30.000€ que a los tres años me tasan en 15.000€ pues me ha costado (y esto es un ejemplo simplista) 5.000€ al año en depreciación. Un coche que cueste 20.000€ al año y que tras el mismo periodo de tiempo vale 5.000€ podemos afirmar que ha tenido el mismo coste de depreciación de 5.000€ anuales. Sin embargo, estoy seguro que todos preferiríamos haber tenido un coche de 30.000€ en lugar de uno de 20.000€.

El factor de los residuales como vemos es clave, y el principal motivo por el cual las marcas premium (al tener normalmente residuales más altos) tienen mayores tasas de fidelidad.

Por último, está la comunicación que la marca hace con sus clientes. Tener los datos de un cliente (su domicilio, teléfono, coche que compró, edad, cómo lo financió, etc.) son claves para predecir cuándo va a cambiar de coche y comunicarle la oferta mejor para él y en el momento adecuado. Es lo conocido como Marketing Relacional (CRM).

Las marcas tenemos planes más o menos sofisticados de CRM. Estos pueden incluir un pack de bienvenida, revista de la marca que se envía gratuitamente, invitaciones a eventos o presentaciones de nuevos modelos, descuentos por fidelidad en taller o compra de nuevos coches, etc. Este ciclo de comunicación lo hacemos todos con la intención de generar sensación de pertenencia a la marca, que no nos hemos olvidado de ti al comprar coche, que formas parte de nuestra comunidad. Todo con la esperanza de que, llegado el día, te de rabia perder ese estatus que ahora disfrutas.

Dedicamos mucho tiempo y dinero a esos planes de CRM y es bueno porque nos obliga a estar preocupado por el cliente y su experiencia con nosotros. Sin embargo, no puedo evitar estar siempre mirando a ese 70% de personas que, cuando van a cambiar de coche, piensan que si no cambian de marca es como si no cambiaran de coche.

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