En febrero tengo la auditoría de medios. Para cualquiera que maneje presupuestos publicitarios (de inversión en medios, no de producción creativa), es algo habitual (de todos los sectores, no sólo de automoción). Pese a las muchas por las que he pasado, me siguen dando mucho respeto. Explico los motivos:

En cuanto una empresa tiene un mínimo presupuesto para medios publicitarios (insisto que es diferente a “hacer” un anuncio, que es la parte destinada las agencias creativas, me refiero a comprar los espacios en tele, internet, prensa, exteriores, etc. donde pones tus anuncios) es inevitable que tengas una auditoría de medios. Veamos cómo funciona.

Prácticamente todas las empresas compramos los espacios publicitarios (los “medios”) a través de una agencia de medios. Esta agencia suele aglutinar la capacidad negociadora de todos sus clientes para conseguir mejores condiciones de las emisoras de tele, radios, editoriales, webs, etc. También realizan un trabajo importante en seleccionar los mejores medios para tu perfil de cliente, vigilar cómo es colocado tu anuncio, controlar los pagos, etc. La experiencia me ha demostrado que el éxito de una campaña de publicidad depende mucho más de lo adecuado del plan de medios, de su eficiencia y eficacia, que del concepto creativo que se use. Ya sé que es contrario al sentido común (recordamos el contenido del anuncio, no tanto dónde, cuándo y cuántas veces lo he visto), sin embargo un gran concepto creativo no vale para nada si el plan no consigue que sea visto por el público objetivo. Malos anuncios (criterio casi siempre subjetivo) pueden tener éxito con el público objetivo al que se dirigen si el plan de medios tiene la intensidad y optimización necesario. Hablaremos del criterio creativo en otro post.

Pero volvamos a la auditoría de medios. La inversión en medios es la mayor partida presupuestaria de toda empresa comercializadora de automóviles (y de muchos otros sectores), y por tanto está sujeta a controles independientes para buscar eficiencia, eficacia y, no lo olvidemos, evitar malas prácticas. Veamos cómo funciona la auditoría: las empresas mandamos (o nuestras agencias de medios) las facturas que nos emiten los soportes a una consultora (en España el mercado lo copa Accenture). Es decir, si (por ejemplo) le compro al Sr. Moltó 20.000 impresiones en Km77 y él me cobra XX€ por esas impresiones, le mando copia de esa factura a la empresa auditora.

La auditora recopila las facturas de otros muchos anunciantes (que configuran lo que se conoce como el “pool” o cesta de compradores) y emite resultados comparativos que pueden ir en la línea del tipo: “Habéis comprado esas 20.000 impresiones en Km77 un 10% más caros que el resto de anunciantes.” También podría ser: “Enhorabuena, habéis comprado ese plan de medios en Km77 un 20% más barato que el resto de anunciantes, y un 30% más barato si nos referimos exclusivamente a empresas del motor”. Evidentemente, la segunda frase me supone un gran alivio (y espero que reconocimiento), mientras que la primera seguro me supondrá un toque de atención por parte de la alta dirección seguida de una “cariñosa” llamada posterior por mi parte a nuestro estimado Javier.

La auditoría nunca da datos de comparativa de marca a marca, se limita a datos de tu marca versus el pool general y el pool del sector. La cosa se complica mucho más con la tele, donde se compara por público objetivo al que te diriges, número de pases en prime time (horario de máxima audiencia) o posicionados (se considera posicionado el primer y segundo anuncio de un bloque, así como el último y penúltimo), acciones especiales… es un sistema de medición complejo pero que te permite saber si estás comprando medios de forma competitiva o no.

La auditoría de medios no te dice si tu campaña es buena o estás consiguiendo los resultados esperados; te dice si está pagando más o menos que el mercado por esos mismos medios. Es una medida de tu eficiencia y capacidad negociadora (de la tuya y de tu agencia de medios). Es un tema crítico cuando pensamos en las cantidades de dinero implicadas.

La auditoría de medios es un proceso voluntario para cada marca y se paga por el servicio. Algunas marcas están obligadas ya que al cotizar en bolsa, muchas bolsas obligan a las empresas que cotizan a someterse a estos procesos. Al principio de usarse estos sistemas, era relativamente fácil detectar cuándo una empresa daba trato de favor (pagaba más caro) a un medio que a otro (en alguna situación incluso con compensación económica personal de por medio; vamos, lo que es poner el cazo). En la actualidad me costaría creer que en el sector del automóvil existiesen esas situaciones y el plan de medios se usa para optimizar tus inversiones y mejorar el proceso de compra.

Como pueden ver, es un proceso sofisticado y muy profesional para controlar la compra. Hay gente con excelentes resultados porque saben comprar medios a largo plazo, mientras otros optan por comprar tarifas “last minute” (si la contraportada de Autoverde 4×4 está sin vender el día antes de ir a imprenta, ¿Por cuánto me la podrían vender?). El mercado publicitario no es un mercado de tarifas fijas, y la buena planificación y coordinación tiene recompensa.

Sin embargo, cuando pienso que la presentación de los resultados por parte de Accenture cuando van empresa por empresa debe dar saldo cero (es decir, si dicen que yo compro 10% mejor de la media es que debe haber otros que compran peor en la misma proporción), sigo teniendo miedo de saber cómo saldré en la foto de éste año.

Si salgo mal, los primeros que lo sabrán serán los medios que me han vendido más caro que a otros colegas.

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