Acabó 2010, un año para olvidar desde el punto de vista comercial.

Puede que el total de ventas supusiese una mejora respecto al 2009, pero en gran medida se debe a un primer semestre marcado por el Plan 2000E. El segundo semestre refleja una realidad muy distinta que esperemos no continúe en el 2011.

Pero, pese a todo, el cierre de año supone para muchas marcas un sprint final para salir bien en la foto, para buscar puestos de liderazgo (o de mejora de cuota) que permitan sacar pecho frente a las grandes jefaturas internacionales de las marcas o incluso para demostrar el éxito a la sociedad.

En ese sentido, y muchos habrán visto la publicidad, hay que felicitar a SEAT como la marca de turismos más vendida (¿Me estaré felicitando a mí mismo?). Es la primera vez que lo consigue y supone cumplir el deseo de su nuevo presidente James Muir que decía que no entendía cómo en España (al igual que en el resto de Europa), la marca local no era la marca líder. Pues ya lo es, y tiene mérito el haberlo conseguido con apenas dos coches y medio (Ibiza, León y a Exeo le contamos medio año de disponibilidad real) y sin representante en algún segmento importante (como el de los SUV).

Por otro lado, también deberíamos felicitar (¿a mí también?) a Citroën ya que también podemos ver en una campaña de publicidad que es la marca líder de mercado. Es cierto, en el sentido que si no contamos sólo turismos y añadimos los comerciales, los 10.000 turismos que les separan de SEAT se compensan de sobra con las 20.000 unidades de comerciales (donde SEAT no participa) que han vendido en 2010. Tiene excelente mérito esa cifra de comerciales (sector todavía más castigado que el de turismos) y Citroën siempre ha tenido buenos resultados con una gran gama (algún día deberían levantar en la sede de Citroën un monumento a la C15 por su larga vida comercial, satisfacción de clientes y, seguro, rentabilidad aportada).

Estos dos liderazgos son conocidos por que realizan los dos campañas de publicidad para comunicarlo. Sin embargo, ¿El público las entiende? Estoy convencido que el matiz de incluir o no los comerciales pasará desapercibido para la gran mayoría, por lo cual una anula al generar más confusión que otra cosa. Si fuera SEAT me sentiría frustrado por la campaña de Citroën y por usar el truco de ampliar el espectro de mercado, si fuera Citroën pensaría exactamente lo mismo de SEAT por haberse limitado a sólo la parte del terreno de juego que le interesa.

La cosa todavía puede ir a peor ya que existen todavía muchos criterios por los que una marca podría presumir liderazgo: ser la marca de más crecimiento, la que más 4×4 ha vendido, la que menos emisiones por coche tiene, etc. Algunos de estos aspectos ya están también siendo publicitados.

¿Se justifica esta preocupación por lucir el éxito?

Recuerdo una conferencia en la que alguien dijo “La gente de éxito quiere comprar productos a empresas de éxito” y de ahí que todos queramos presumir de haberlo hecho bien (no veo a nadie queriendo presumir de haber fracasado). En un periodo de crisis, es cierto que la gente (en un panorama en el cual incluso los bancos y cajas tienen que demostrar su solidez) es menos arriesgada en sus apuestas, y que viene bien cualquier oportunidad de demostrar solidez empresarial, más aún cuando puede que estés cerrando (y también abriendo) concesionarios y eso genere intranquilidad en el mercado.

Nadie quiere ser percibido como el nuevo “caso Rover”, y seguro que los rumores y noticias que han tenido muchas marcas (Saab y SsangYong son un buen ejemplo) no ayudan a tener más ventas.
Por eso, cualquier oportunidad de comunicar lo contrario es más que bienvenida. El problema es que nos crean si lo hacemos todos al mismo tiempo.

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