En alguno de los comentarios al post anterior sobre la definición de gama se alude a las diferencias de precios que un mismo modelo tiene en diversos países. Desde luego la diferencia puede tener varios motivos obvios (diferencias de fiscalidad o de tipo de cambio, sin ir más lejos), aunque el verdadero origen de esas divergencias se producen por la diferencia de estrategia de posicionamiento de precios, que es una de las cosas en las que una empresa nacional de ventas influye sobre su central.

Es un tema complejo, pero vamos a intentar resumirlo de forma concisa, aunque con el riesgo de dejarme algún detalle en el tintero (seguro que ustedes posteriormente lo añadirán en sus comentarios).

Para hablar de posicionamiento de precios, hay tres conceptos básicos (mejor dicho, tres tipos de precios diferentes) que es importante conocer. El primero de ellos es el PVP, o el precio que aparece en las listas oficiales de la marca. Es el precio que vemos en las revistas y en las pruebas. Este precio sufre muy pocas variaciones a lo largo de la vida del coche (pequeñas subidas o ajustes por incluir nuevo equipamiento, por ejemplo). Es una referencia importante, pero la verdad es que no he visto a nadie comprarse un coche pagando el precio que pone en dicha lista.

Esa realidad nos lleva al segundo tipo de precio, que es el que suele denominarse como Precio de Transacción. Es el precio que un cliente paga por su coche, el que figura en la factura. Es un precio real, que se forma a partir del PVP restando los descuentos que la marca tenga establecidos. Como también se resta la agresividad comercial del concesionario (es decir, lo que el concesionario aporta de su margen) es prácticamente imposible que dos Precios de Transacción de un mismo coche coincidan. De cualquier manera, es el punto de referencia más importante para saber si tu coche es más caro o barato que el de la competencia.

Hasta ahora todo sencillo, pero la cosa tiende a complicarse…

En medio de esos dos precios hay otra referencia que el consumidor tiene presente de forma permanente en su proceso de compra, pero sin el grado de claridad que tiene el PVP o el Precio de Transacción: es el Precio Ajustado de Equipamiento.

Este Precio Ajustado puede calcularse tanto sobre el PVP como sobre el Precio de Transacción, y se basa en intentar comparar de forma justa un coche con otro, teniendo en cuenta las diferencias de prestaciones y, sobre todo, de equipamiento. Pongamos un ejemplo: imaginemos dos coches rivales directos de un mismo segmento; uno de ellos tiene cinco caballos más que el otro, por lo que eso debe valorarse (pongamos 20€ por caballo) y el que dispone de dicha ventaja le asignamos un “valor superior” por 100€. En cambio, el otro coche dispone de sensor de luces, cosa que en el otro coche no está disponible, pues le asignamos de nuevo un valor (pongamos que 80€) que en parte van a compensar su déficit de potencia. La suma y resta de esas diferencias se suma al PVP y tenemos nuestro Precio Ajustado de Equipamiento.

Evidentemente no todo el mundo valora las diferencias de la misma manera (yo tenderé a valorar más la potencia mientras que mi madre está encantada con el sensor de luces), pero el análisis es crítico para posicionar a tu coche frente a un rival. En total se analizan más de 100 variables entre cada coche (desde maletero a consumos, pasando por todos los elementos de equipamiento, tamaño de llanta, tipo de equipo de audio…). El saber toda esa información de la competencia no es nada fácil, y las marcas solemos recurrir a empresas (básicamente dos, que son Jato Dynamics y Road To Data) que nos suministran servicios de base de datos con lo que tiene cada coche y que se combinan con los valores que hemos asignado a cada uno de los elementos.

Teniendo esos tres precios, ya podemos empezar a diseñar nuestra estrategia de precios.

Si, por ejemplo, vamos muy “a saco” en el mercado de utilitarios podríamos tomar como referencia para nuestro utilitario una marca agresiva en descuentos y decir que nuestra estrategia podría ser algo así como “igualar el PVP del Tata Índica”. Si por el contrario intentamos competir con los Premium a través de ofrecer un coche con mucho equipamiento aunque a un PVP menor, la estrategia podría ser “ser un 2% más baratos que un BMW Serie 3 a Precio Ajustado.” Es importante fijarse en la diferencia de estrategia de los dos ejemplos: en el primero es claramente orientada al precio (si el Tata cuesta 7.000€ pues mi precio será 7.000€), mientras que en el segundo, puede que sea mucho más barato yo que el BMW pero si valoro todo lo que mi coche lleva de serie frente a lo que en el BMW es opción o no puede llevar (e igual que en el post anterior insisto que me invento los ejemplos) me quedo un 2% por debajo. En el segundo ejemplo el cliente no va a percibir tan claramente lo parecido de ambos coches (sus precios visuales son diferentes), por lo que mi publicidad tendrá que hacer énfasis en el equipamiento que llevo de serie.

Por supuesto, esta estrategia supone que, si el Tata baja precios…. ¡pues yo tendré que hacer lo mismo! Si de repente el BMW aumenta el tamaño de su llanta de serie y la pone al mismo nivel que la mía (y esa era una de las diferencias que yo tenía valoradas) pues tendré que bajar mi precio para seguir manteniendo mi ventaja frente a ellos.

En definitiva, que cada vez que los rivales cambian precios o equipamientos, hay que volver a realizar todos los cálculos. Si piensan en la frecuencia con la que las marcas sacan novedades, actualizaciones, modificaciones, etc. ya pueden llegar a la conclusión que los departamentos de marketing de producto (donde se realiza este proceso) no tienen tiempo para aburrirse.

Lo curioso de la estrategia es que demuestra el poder de tu marca. Si, por ejemplo, eres una marca muy deseable, pues puedes poner estrategias que te permitan rentabilizarlo. Si hacemos la hipótesis que Mercedes tiene más valor de marca que Lexus (insisto, me invento los ejemplos sobre la marcha), su estrategia podría ser “mismo precio ajustado que el Lexus más un 15%.” Si su hipótesis es correcta, pues puede cobrar más por un producto que podemos asumir como idéntico en valor (recuerde que he citado en la estrategia el Precio Ajustado y no el PVP).

Otro día hablaremos de los descuentos (esa diferencia entre el PVP y el Precio de Transacción), pero tengo la sensación que la gente sabe averiguarlos muy bien. Sin embargo, siempre he tenido la percepción que la gente tiene mucha más confusión a la hora de calcular el Precio Ajustado (clave para pensar en lo que te cuesta tu coche en términos de Valor y no de Dinero). Claro que las revistas dicen algunas de las cosas que uno lleva de serie y las diferencias en las cifras de prestaciones o dimensiones, pero no tengo claro si luego el cliente puede manejarse entre los catálogos, artículos y demás fuentes de información de forma clara para hacerse su propio equipamiento ajustado.

De cualquier manera esto último es sólo una opinión, ya que no dispongo de datos.

¿Qué piensan ustedes?

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