Algunos lectores me han pedido que hable más sobre la posventa, su funcionamiento, auditorías y la relación de la marca con esa faceta del negocio del automóvil. Una simple introducción al tema da para dos posts, por lo que vamos adelante con el primero.

La posventa es más negocio para el concesionario que para la marca. No es cierto el mito de “las marcas ganan con el taller mucho más que con la venta de coches”. En el caso de los concesionarios es sólo cierto en contados casos.

Una de las claves para ver el potencial de marca es el “parque” de coches de dicha marca que hay rodando. Una marca como Renault, con cifras que nunca bajan del 9% en cuota de mercado y que en el pasado llegaban al 16%, tiene un parque inmenso que atender. Por el contrario, marcas recién llegadas (imaginemos una Infiniti o una Lexus) o con ventas reducidas (Porsche, Jaguar, Lada, etc.) no tienen mucho parque que atender, incluso en algunas ciudades apenas justifica crear un taller.

De cualquier manera, ese “potencial” de negocio es tanto para la marca como para la concesión ¿no? Pues no, por los diferentes elementos de facturación que hay en taller. Veamos los principales (hay más, pero estos son los claves):

1. Garantías: las reparaciones en garantía las ingresa el concesionario (con pequeñas rebajas en costes de piezas y mano de obra), pero son un gasto directo para la marca, que es la que paga al concesionario la reparación.

2. Piezas Exclusivas (en algunas marcas las llaman “cautivas”): son las piezas que sólo se pueden encontrar en los talleres oficiales de la marca y estos a su vez sólo pueden suministrarse de la propia marca. Son piezas complejas y exclusivas como cajas de cambio, bloques motor, correas de distribución, etc. que son referencias no válidas en otra marca. Estas dan negocio a marca y a concesionario, pero si se abusa de crear este tipo de piezas, acabas por ser penalizado por las aseguradoras que elevan las primas de tus coches.

3. Piezas de Alto Consumo (también denominadas genéricas, de alta rotación, etc.): son cosas como filtros, escobillas, neumáticos, pastillas de freno, etc. Son elementos de alto margen pero el concesionario puede suministrarse de la marca o directamente del fabricante, y además tiene que competir con una multitud de talleres independientes, grandes superficies y demás que viven exclusivamente de este tipo de piezas.

4. Chapa: las marcas vendemos las piezas de chapa, y el concesionario las vende al reparar un coche, además de la mano de obra y pintado. El problema está en que la mayoría de los pagos los hacen las aseguradoras, con descuentos brutales tanto en las piezas como en la mano de obra. También es un negocio a la baja desde la implantación del carnet por puntos y desde la aparición de talleres propios de las aseguradoras.

En definitiva, las marcas ganamos con las “Piezas Exclusivas”, pero no queremos vender demasiadas, ya que podrían reflejar poca calidad de producto, o salirnos el tiro por la culata si acabamos por cambiarlas en garantía y entonces en lugar de ser ingreso se convierten en coste.
De las demás, el concesionario tiene la ventaja de vender la mano de obra, unos honorarios de los cuales las marcas no participamos.

En definitiva, un taller (para el concesionario) es rentable con ocupaciones altas cercanas al 90% y con un buen equilibrio entre todos los tipos de piezas. Para la marca, la posventa es menos negocio, y nos centramos en reducir los costes de garantía (mayor calidad del coche), conseguir participar de las piezas de Alto Consumo mediante hacer compras en bloque para los concesionarios (y que les ayuda a su vez a competir en precios con las grandes superficies) y en procurar tener buen stock de piezas de carrocería y que ese negocio no se vaya a chapistas externos de las aseguradoras, ya que un enfoque claro de la marca es proteger la rentabilidad de la posventa de la concesión y que refleje los estándares de calidad que la marca quiera implementar.

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