Un privilegio de ser directivo de una marca de automóviles es la de conducir un coche de empresa que cambias con mucha frecuencia. Normalmente el cambio se produce cada seis a nueve meses o cuando se alcanza un determinado kilometraje (raro es el caso en el que se permite sobrepasar los 10.000 Kms.). El cambiar en tales plazos y/o kilómetros se debe a que está estudiado que ese es el mejor momento para compensar la depreciación con un buen valor de venta.

Hace tiempo un amigo me comentó un aspecto de dicha circunstancia en el que no había caído: “Tienes suerte, siempre conduces un coche con olor a nuevo.”

Nunca había dado importancia a la faceta olfativa relacionada con que parte de mi retribución venga en forma de vehículo de compañía, hasta que hace unos meses participé en un análisis de marketing sobre el olor que le debíamos dar a nuestros coches.

Todos sabemos distinguir lo que es el olor a “nuevo” en un coche. Es un olor peculiar, derivado en su momento de las emanaciones de los diferentes plásticos y adhesivos usados en la fabricación. No es un olor agradable (no conozco ninguna línea de fragancias que comercialice un producto con olor parecido, ni lo veo a la venta entre los diferentes ambientadores que se ofrecen en las gasolineras) pero es un olor claramente asociado al hecho de estrenar un coche, a sus primeros kilómetros de vida, a la sensación de estrenar algo caro y especial.

Insisto en la faceta de que dicho olor no es un olor agradable, es un olor sugerente por lo que lleva implícito: el tener coche nuevo. Supongo que es una sensación placentera que todos intentamos estirar lo más posible, hasta que los olores del exterior, de los diferentes refrescos y comidas que tomamos mientras conducimos, de nuestro propio olor corporal, del tabaco, de los niños, de los animales, de los ambientadores etc. acaban por hacerlo desaparecer. Empiezo a creer que llegado ese momento para muchos el coche deja de ser “oficialmente nuevo.”

Lo fascinante del tema de los olores es que, en estos momentos, el proceso de fabricación de un coche da como resultado un producto prácticamente inodoro. Vamos, que el olor a nuevo ha desaparecido.
Desde hace años se ha evolucionado de forma drástica en el tema de las alergias, procurando ofrecer coches que no tuvieran emanaciones que provocaran reacciones negativas en el consumidor, y eso en la práctica ha supuesto crear coches que, literalmente, no huelen a prácticamente nada.

Por lo tanto, cuando usted estrena coche (o se monta en el de un directivo de la marca) lo que está oliendo es una fragancia introducida de forma posterior (pero sí dentro del proceso fabril) con el único fin de dar al coche “olor a nuevo”. Ya no es una consecuencia del proceso de fabricación, es la forma de mantener una característica de cuando se fabricaba con materiales que sí olían.

Por lo tanto, si es un olor añadido, ¿se podría hacer un coche con olor a otras cosas?

Claro que se podría. Sería mucho más fácil (la industria cosmética seguro que colaboraría) hacer coches con olor a lavanda, eucaliptus, rosas o jabón de Marsella, pero es ahí donde los informes te dicen que eso sería un error.

La gente no quiere un coche que huela bien, quiere un coche que huela a coche nuevo.

Por lo tanto, intentos realizados de dar otra serie de fragancias al interior (por ejemplo Citroën con sus dispensadores de olores donde el conductor podía elegir el olor que el sistema de aireación emanaba) apenas han tenido éxito.

La paradoja es que siendo un olor tan apreciado, nadie es ajeno a que no es un olor objetivamente agradable, y que por tanto no está disponible ni en sprays ni en colonia ni como fragancia del suavizante de ropa. Para una marca de coches sería fácil crear un ambientador con dicho olor que permitiese prolongar en el tiempo la sensación de estreno, pero es posible que fuese un fracaso en el sentido que quien lo comprase estaría reflejando su deseo de prolongar artificialmente la imagen de estreno y juventud de su coche. Sería algo así como el botox del automóvil, y eso es demasiada vanidad para muchos.

Por lo tanto, seguiremos adelante investigando sobre olores que incorporar a los coches y que sigan siendo asociados a tener coche nuevo más que ser asociados a un olor agradable.

No crean que es algo fácil, ya que la frontera entre “huele a pegamento” y “huele a coche nuevo” es mucho más tenue de lo que cualquiera podría creer (el pegamento era originalmente el mayor responsable del olor de un coche), y aunque en el entorno ayuda (uno cuando huele algo en un coche nuevo tiende a asociarlo a que el coche es precisamente nuevo) es fundamental no ir más allá de lo necesario tanto en el tipo de olor como en la intensidad del mismo.

En la próxima entrega hablaremos de otro sentido que influye claramente en el proceso de compra: el oído.

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