Hay dos marcas, una de coches y otra de motocicletas, que desde hace décadas me tienen absolutamente asombrado con sus éxitos. Y no precisamente por la calidad, ya sea técnica o estética, de sus productos, sino más bien por lo contrario; y es que, contra el viento de unas líneas basadas en diseños periclitados, y contra la marea de unas tecnologías banales, cuando no claramente anticuadas, ambas vienen disfrutando de un éxito comercial que no resulta explicable con los análisis habituales sobre investigación de mercados, o como demonios se llame averiguar por qué unos productos se venden y otros no. La verdad es que, en el titular de esta entrada, hago referencia al marketing como el departamento o actividad causante de tal rareza, pero tampoco estoy muy seguro de ello; a lo largo de los años, me ha costado tiempo llegar a distinguir (si es que lo he conseguido) las sutiles diferencias entre los conceptos de comercial y marketing (o sea mercadeo, para entendernos, en traducción literal del inglés). He llegado a la conclusión, creo que acertada, de que en la mayoría de las marcas la Dirección Comercial está por encima, y coordina las actuaciones de otros departamentos como Ventas, Marketing (acciones promocionales de todo tipo), Publicidad, Recambios, Asistencia Técnica y Postventa (si es que estas dos últimas no son dos formas de decir lo mismo). Al final, me decidí por asignarle a Marketing el mérito del éxito de estas dos marcas (al ser un sustantivo inglés, parece que suena a algo muy importante y sofisticado); aunque en realidad no estoy seguro de que sea así, y ni tan siquiera de si hay que otorgar mérito alguno, porque tal vez el éxito ha sido consecuencia de una feliz concatenación de circunstancias, y no de acciones concretas.

Sea como sea, el caso es que tanto Morgan en coches como Harley-Davidson en motos llevan mucho tiempo forrándose a vender unos productos que un usuario medio no adquiriría nunca ni borracho; y que si no fuese por el mito que los envuelve, tampoco lo harían quienes sí lo hacen, que son conocedores y fanáticos por una parte, y “snobs” ricachones poco entendidos por otra. Porque la clave del asunto reside en que, por las causas que sean y que intentaré desentrañar en esta entrada, ambas marcas han alcanzado el Olimpo de ser consideradas míticas. Y dentro del mundo de la automoción existen tanto marcas míticas como modelos míticos, que pueden pertenecer a alguna de dichas marcas, o no.

Morgan Plus 8

Marcas míticas como tales no hay tantas y tantas, y conviene distinguir las ya extintas de las que siguen vivas y coleando: de las primeras, se podrían citar Hispano-Suiza, Isotta-Fraschini y Horch entre las europeas, y Cord, Stutz y Duesenberg al otro lado del Atlántico. De las que perviven a lo largo de los tiempos tenemos Rolls, Bentley, Mercedes, Jaguar, y Alfa-Romeo en Europa, y tal vez Cadillac en USA. Luego están las más modernas, que han alcanzado su prestigio, e incluso algunas nacieron, en la segunda mitad del pasado siglo: Ferrari, Porsche, y Lotus, con BMW y Aston-Martin a caballo entre las dos épocas. En cuanto a motos, tema en el que ya me pierdo un poco, están en la memoria marcas británica como las Vincent HRD, Brough Superior y Ariel Four (y si se quiere, el grupo Norton, Triumph, Matchless y BSA) y de las actuales, BMW y Honda (sin despreciar a Suzuki y Yamaha). Queda por ahí el espinoso tema de las marcas muertas y “resucitadas”, como Bugatti, Talbot y Maybach en coches, y Guzzi, Gilera y MV en motos; aquí puede haber amplia disparidad de opiniones acerca de si las nuevas realizaciones (unas de gran calidad y otras cochambrosas, como en el caso del Talbot) respetan y mantienen la personalidad de los tiempos originales. Personalmente, tengo grandes dudas al respecto, salvo en casos muy especiales, como el de las MV tetracilíndricas, casi “réplicas” de las de Gran Premio, que se siguen fabricando casi con cuentagotas.

Caso aparte de las marcas es el de los modelos concretos que se han convertido en mitos, bien sea ya desaparecidos o actualmente en producción. De los primeros hay bastantes ejemplos, y no voy a hacer una recopilación de ellos; de marcas ya míticas en Rolls hay bastantes, y luego tenemos los Bugatti Royale y Tipo 35, el primitivo Ferrari GTO, el Jaguar E-Type, el primer Mercedes 300-SL “gaviota” y tantos otros. Y luego están los modelos que son míticos “per se”, aunque su marca no lo sea: el Ford modelo T, los Citroën 2 CV y DS “Tiburón”, los Renault 4/4 y R.4, quizás ya el Peugeot 205, y alguno más. Y lo mismo que con las marcas, los que siguen vivos, e incluso los que han tenido algún “revival”: la saga del Porsche 911, el Mini, el Beetle, el Fiat 500, el VW Golf, el Corvette, el Jeep Wrangler, el Range Rover y el Toyota Land-Cruiser. Y en motos, la BMW bicilíndrica, de la R.50 a la R.75 entre las clásicas, y ya con más cubicaje las actuales; y la Honda 750 Four, que abrió un nuevo camino con sus cautro cilindros. Como ya he dicho, no he pretendido ser exhaustivo: seguro que faltan bastantes e incluso sobrarán algunos, según los criterios más o menos exigentes de cada cual. Pero creo que son suficientes para dar una visión panorámica de unas marcas y modelos que, bien por estética, calidad de realización, tecnología o todo ello junto, merecen estar en la memoria de los aficionados.

Muy bien, llegados este punto, ¿qué han hecho Harley-Davidson y Morgan para merecer estar en tal compañía? Ya, ya sé, y lo he reconocido de entrada, que son marcas míticas, y esto ya es un hecho consumado. Pero lo son lo mismo que muchos famosillos de los que salen sistemáticamente en los programas “basura” de la tele: salen porque son famosos, y son famosos porque salen. Pero, ¿qué han hecho a nivel profesional, artístico, humano, científico, deportivo o en cualquier otra faceta pública (o incluso privada) para merecer semejante fama? Nada, excepto haberse relacionado, en algún momento de su vida pasada, con personajes auténticamente famosos, y luego dar escándalos. A costa de Julio Iglesias, de algunos toreros, de Rocío Jurado y de unos cuantos personajes auténticamente populares y que destacaron en lo suyo, ¿cuántas docenas de famosos “de pega” tenemos? Pues con estas dos marcas me ocurre algo de lo mismo: no sé si su mítica fama es producto de una hábil maniobra de marketing, o simplemente se trata de un par de “pelotazos” de buena suerte, que no sé si es que se han sabido aprovechar hábilmente “a posteriori”, o simplemente han llovido del cielo.

Harley-Davidson le debe mucho a la, está sí merecidamente, mítica película “Easy Rider” de Dennis Hopper, con él mismo, su amiguete Peter Fonda y un novato Jack Nicholson; y también algo, pero menos, a la mucho menos conocida “Electra Glide in blue”, con Robert Blake (el de “Baretta”) y el cantante country Billy “Green” Bush, haciendo de policías motorizados. Y luego, para bien o para mal, a los cientos de películas, telefilmes y series en los que, una pandilla (en general de facinerosos) se dedican a sembrar el caos a bordo de sus H-D, siguiendo el pernicioso ejemplo de aquella banda de Los Angeles conocida como los “Ángeles del Infierno”. Que eso se convierta en motivo de mitificación es digno de un buen análisis sociológico (seguro que alguien lo habrá hecho, pero lo desconozco, y ya es conocida mi pereza a ponerme a escarbar en Internet). La marca pasó por un mal momento comercial hace unas pocas décadas pero resurgió de sus cenizas, y ese sí fue un meritorio logro de tipo industrial y comercial. Pero también un tipo como Bob Lutz, rodeado de gente importante, intentó resucitar la marca rival, que era Indian, y el asunto no cuajó; así pues, el mito es la marca, y no ya el tipo de moto; porque los chinos están haciendo un montón de réplicas, pero no van a ninguna parte, por muy bien imitado que esté el original.

Pero para mí, lo realmente curioso es la transmutación que sufren sus usuarios: todos mantienen la misma estética, que se subdivide en tres ramas (al menos, son las que yo he detectado a lo largo de los años): tipo “Ángeles del Infierno” con tatuajes y casco prusiano con pincho; tipo “Easy Rider”, que donde no es obligatorio usar casco llevan pañuelo en la cabeza con el nudo hacia atrás; y tipo “motero” pero con “chupa” de cuero negro de muchos flecos estilo “western”, y casco Bell tipo aviador en negro mate, nunca brillante. Pero más curioso aún es que, cruzando el Atlántico hacia Europa, un notario de Valladolid se intenta mimetizar con una de esta estéticas (admitamos que la tercera), confundiendo los llanos de su provincia con Arizona o Nuevo Méjico. Porque la esencia del fenómeno H-D no es solo la moto, sino todo un estilo de vida. Y me resulta muy forzado, por más que se empeñen, intentar trasponer el “american way of life” del Middle West y del Sudoeste a la vieja Europa. En nuestra celtibérica piel de toro, el emblema mítico de este animal es el de Osborne, y no el Longhorn tejano cuyos cuernos colocan allí algunos en el capó de su descapotable; aunque bien es verdad que el ganado bovino lo llevamos nosotros allí hace siglos.

Resulta significativa la diferencia sociológica que se aprecia en una concentración de Harley y, por ejemplo, la de los “pingüinos” invernales que se reúnen todos los años en Tordesillas. Aquí se ve todo tipo de motos, y en especial la BMW bicilíndrica que, durante décadas, ha sido el prototipo de la moto europea, fiable y confortable, para largos recorridos; entre ellos comentan anécdotas del viaje, mientras que los de Harley se centran en hablar de sus motos y de su customización, de una manera casi obsesiva (o al menos, así lo parece visto desde fuera). Ejemplo revelador de esa retroalimentación con la Harley eterna es que, aunque Porsche les ha hecho un motor realmente moderno, dentro de la estructura en V típica de la marca, con doble árbol de levas en cada cilindro, los purista siguen prefiriendo la clásica, en sus múltiples versiones (que al customizarlas, en ocasiones ya en fábrica, se convierten en casi infinitas). De hecho, lo de esta mecánica y su misérrima potencia al litro es increíble: el reglaje de holgura entre las varillas de distribución y los balancines no se hace por tuerca y contratuerca; las varillas son de longitud fija, y lo que se hace es utilizar unas juntas de culata bastante gruesas, y a base de apretarlas más o menos se consigue el reglaje adecuado. Ver para creer.

Harley Davidson

En cuanto a Morgan, vienen siendo, desde hace décadas, los pioneros de una respuesta que ya es también mítica, entre las marcas selectas, a la también típica pregunta de ¿Cuál es su volumen de producción? La respuesta varia entre “un coche menos que la demanda” a “mucha menos que la demanda”; pero la intención está clara. Esto se lo oí decir por primera vez a Stefan Winkelmann, el muy italianizado “mandamás” alemán de Lamborghini, y con posterioridad lo he leído atribuido a Montezemolo, el de Ferrari. Pero Morgan lo viene aplicando desde hace muchas décadas; en ocasiones, hay del orden de un año de espera para conseguir uno. Y no han aumentado apenas la fábrica ni la plantilla; siguen a su “tran-tran”, aunque han sacado algún modelo nuevo de dudosa estética mixta entre la antigua y una falsa moderna (con guardabarros delanteros separados como elemento clave), pero que no concitan el mismo arrebato que el diseño de toda la vida. Ahí sí que han estado acertados en cuanto al “marketing”; no sé si consiguieron crear el mito conscientemente, pero desde luego lo han aprovechado de maravilla, una vez que éste ya existe. Luego se ponen unas mecánicas sencillas de origen Ford, sin apenas modificaciones ni búsqueda de mayor potencia, y a correr.

Aquí el arquetipo de usuario podría ser el de un terrateniente británico de esos de apellido compuesto, con un primero, luego un guión y finalmente un Jones o Smith, y quizás con algún título nobiliario no demasiado rimbombante. Un personaje cargado de ese melancólico y casi desdeñoso “spleen” británico, y que al menos una vez al año se da un paseo por Europa (el Continente, como lo llaman ellos) en plan “decontracté”, gorra escocesa en ristra (el casco blanco de tela es de los alemanes) y al volante de su Morgan, con las maletas sujetas con unas corras, expuestas a la intemperie, junto con la rueda de repuesto. Admiro el estilo: me encanta el típico club privado británico: iluminación discreta, bar bien provisto de “single malt” de reserva, buenos sillones de cuero, y revestimiento de madera en las paredes. Y ese estilo lo han trasladado al interior de sus coches, y también me encanta: todavía lo aguantan Rolls, Bentley y Jaguar (aunque cada vez menos), y todavía más y mejor lo hacían años atrás, en unión con los Daimler, Rover y Lanchester. Pero lo curioso es que ese estilo “retro” ha ido a quedar representado por el coche técnicamente más aberrante de todos, y el único que mantiene una estética que hace más de medio siglo ya la abandonó el último que también la mantenía, a saber MG, cuando liquidó la saga iniciada con el TC, y pasó del TF al bonito MG-A.

Lo que no acabo de comprender es que haya gente aficionada al automóvil que acepten como mito a Morgan, y en cambio sigan negando el pan y la sal a Audi, ninguneando su carácter de marca “premium”; de ellos, algún ejemplo tenemos por los blogs de esta web, donde hay alguno (o algunos, no lo recuerdo bien) que se permite decir que su tecnología es mediocre, ignorando (de verdad o haciéndose el distraído) aportaciones como la tracción quattro, la distribución Variocam, la inyección directa de gasolina, la combinación compresor/turbo, el diferencial central de coronas y el posterior con distribución de par en curva, y algunas más. Me van a permitir los lectores que copie algún párrafo de un trabajo que publiqué hace meses en “Automóvil”, referente al concepto de marca “premium”, y que creo viene al pelo para distinguir entre el fenómeno de Morgan y Harley-Davidson, y el trabajo de una marca que, llevando en paralelo la evolución técnica y la labor comercial ha conseguido un buen lugar al sol:

“En España tenemos un ejemplo excepcional de cómo se construye una marca premium, partiendo de la base de que el producto lo merezca: Audi. Todo empezó en los primeros 80, cuando coincidieron tres circunstancias muy especiales: una, que en 1982 el Audi 100 fue elegido como «Coche del Año 1983»; dos, que la situación social y política en España, y muy en particular en el Norte, hacía muy comprometido para el sector empresarial y financiero presentarse a bordo de un Mercedes o de un BMW, por motivos evidentes; y tres, que los gestores de Audi España, hábilmente capitaneados por Jesús Gasanz, advirtieron que dichas circunstancias les ponía en bandeja de plata el lanzamiento de la marca, y fueron a por todas. Los aficionados más veteranos recordarán la publicidad del Audi 100 CD 2.2: un coche con motor 5 cilindros de inyección de gasolina y 136 CV, la presencia y aerodinámica de sus 4,80 metros de largo, sus 200 km/h de punta y su equipamiento a tope; y todo ello por 3.300.000 pesetas de la época. Ahora bien, conviene recordar que, por aquel entonces, Audi no estaba considerada en el resto de Europa como marca premium, al nivel de Mercedes o BMW: aunque ya había lanzado su coupé Quattro, esto la situaba como marca especialista de nivel, pero nada más; en cuanto a lo de «Coche del Año», es un galardón que surte más efecto cuanto más popular es el coche premiado, pero no tanto en los alto de gama. Pero la situación española era distinta, y a un público selecto se le hizo ver que ahí tenía un coche cuyo confort, lujo, prestaciones y presencia no tenían nada que envidiar, bajo una mayor discreción, a los de las marcas ya consagradas; y así se gestó el salto a premium. Salto que, al poco tiempo, se hizo extensivo al resto de Europa, pero que empezó en España. Como ya hemos dicho, fruto de la confluencia de un producto de cualidades objetivamente premium, de unas circunstancias sociológicas favorables y una gestión que supo aprovechar la oportunidad.”

Audi 100

Pero como suele decirse, más vale caer en gracia que ser gracioso, y el caso es que ahí están Morgan y Harley-Davidson, y hay que quitarse el sombrero ante su habilidad, su suerte, o su buen marketing. Así pues, ¡larga vida a Morgan y H-D, mientras no me obliguen a montarme, para un viaje largo, en ninguno de los dos!

Share This